В любом случае приходится констатировать, что объёмы рекламы постоянно возрастают, а вот её эффективность далеко не всегда следует рядом. Именно поэтому начинают работать новые технологии. Профессиональный рост дизайнеров, режиссеров за последний год значительно вырос, и особенно приятно, когда местные ТВ-ролики путают с центральными. Так, например, выгодно выделяются ролики торговой сети «АЛЬФА».

Качественные изменения особенно заметны на рынке ТВ-рекламы, но, помимо возрастающего мастерства, присутствуют и уникальные примеры. Вместо того чтобы толпиться в рекламных брейках и зарабатывать GRP, «Северное информационное бюро» (СИБ) пошло другим путём. Так, для своих клиентов «СИБ» предложило участие в ТВ-проекте «НА СКОРУЮ РУКУ». Подобные телевизионные проекты существовали и раньше, но только в 5-минутной передаче «На скорую руку» удалось полностью сбалансировать зрительский интерес и интересы рекламодателей. По проведенным исследованиям, 75% зрителей этой передачи не успевают осознать её рекламный характер, а воспринимают как информационно-развлекательную! При этом на 60% повышается запоминаемость коммерческой составляющей, снижается уровень раздражения.

Требования растут

Конечно, похожие проекты существуют почти на всех местных ТВ-каналах, но в большинстве случаев происходит перекос либо в сторону интересов зрителей, либо в сторону рекламодателей. Отсутствует точная маркетинговая стратегия. И в результате либо зритель начинает не доверять и раздражаться, либо рекламодатель не достигает желаемого эффекта.
При постоянно возрастающей плотности рекламной информации рекламодателям приходится более грамотно относиться к рекламной стратегии. Теперь уже точно можно сказать, что закончилось время, когда к рекламе относились по принципу: чем больше, тем лучше. Клиент даже с самыми минимальными рекламными бюджетами начинает требовать медиа-план, рекламную стратегию и задавать массу умных вопросов. К сожалению, вопросы о рейтингах местных рекламных носителей остаются открытыми, так как в последнее время не проводится открытых комплексных исследований, но я думаю, что знания медиаисследователей скоро снова станут более востребованными, уже со стороны рекламодателей, а не со стороны СМИ и производителей, как это было до 2002 года.

Узнаваемая стратегия

Без нормальных даже самых минимальных данных о рынке сложно грамотно «продвигать» продукт, хотя на сегодняшний момент существуют успешные попытки реализации маркетинговых стратегий. Все чаще за простой узнаваемостью торговой марки прорисовывается стратегия, и «узнаваемость наполняется смыслом».

Пионером на пути создания брэндов можно считать супермаркет «ПРЕМЬЕР», когда грамотными шагами среди потребителей сформировалось ясное представление об этом торговом центре. Больше среди продовольственных магазинов такого успеха почему-то не наблюдалось вплоть до последнего времени. В прошлом в большинстве случаев происходила мощная «раскрутка» торговой сети, а рекламная стратегия не совпадала с маркетинговой (порой складывалось впечатление, что это были две разные стратегии).

Времена изменились, потребитель стал разборчивее, повысился профессионализм рекламных агентств, появились грамотные маркетологи.

Торговая сеть «ПЕТРОВСКИЙ» выбрала свой путь позиционирования и успешно по нему продвигается, не делая лишних движений и затрат. «СЕЗОН», «РОМАШКА» - все пошли своим путём позиционирования. Позиционирование торговых сетей было необходимым шагом в борьбе за покупателя. Возможно, что кто-то случайно нашел свой путь, а кто-то путем  проб и ошибок, но процесс пошел.

Ассоциативные связи

Теперь всё чаще можно наблюдать рождение новых брэндов в самых различных сферах: от торговли до общественного питания. Существует несколько определений брэндов и торговых марок, я оперирую понятием брэнд  как «наполненная концептуальным содержанием торговая марка». Так, на мой взгляд, успешными брэндами стали: торговый комплекс «ПАССАЖЪ», «СИТИ ЦЕНТР», ресторан «ПОМОРСКИЙ», «ДВИНА», казино «ПАРАТОВЪ», «АМАДЕЙ», ночной клуб «М33», столовая «НУЛЕВАЯ ВЕРСТА». В процессе стремительного рождения этих успешных брэндов почти всё было грамотно спланировано и четко позиционировано. При этом не было расхождений между рекламной и маркетинговой стратегией, жесткое соблюдение концепции дало свой результат при оптимальных затратах. Теперь у потребителя выработалась устойчивая ассоциативная связь между названием и содержанием.

Путь марки

Местные предприниматели в большинстве случаев идут традиционным путем - сначала «раскручивают» торговую марку (кстати, у этого понятия тоже несколько определений), а потом пытаются наполнить её содержанием. Но это не самый лучший вариант, а зачастую и тупиковый, так как бесконтрольное распространение может привести к непредсказуемым поворотам, а репозиционироваться гораздо сложнее. Такая судьба постигла часть архангельских баров и ресторанов. Ранее популярные заведения из-за мощной рекламы и расхождения маркетинга с рекламой утратили свои позиции, а большая популярность стала играть им во вред. Успешные попытки репозиционирования старых торговых марок мне не известны.

Однако путем создания брэндов идут не только компании, ориентированные на местного потребителя, но и крупные производства, не ориентированные в принципе на конечного потребителя. Цель в этом случае преследуется другая, но суть одна.

Так, самыми устойчивыми брэндами являются ПКП «ТИТАН» и «АЦБК», «АРХАНГЕЛЬСК-ГЕОЛДОБЫЧА» - эти компании в своём позиционировании используют другие технологии, соизмеримые с их бюджетами. Грамотный PR и концентрация внимания на миссии компании сформировали им устойчивый имидж, и если кто-то захочет его изменить, потребуются немалые усилия (это похоже на принцип зачетки: первые два года студент работает на зачетку, потом зачетка на студента).

Дозированная реклама

Использование PR-технологий является наиболее выгодным путем позиционирования для социально значимых компаний. А это еще одна технология «продвижения». Быть социально активной компанией выгодно по многим позициям, но прежде всего это выгодно самой организации. Так как PR-бюджеты не обязательно должны быть астрономическими, сочетание прямой рекламы с PR может многократно усилить эффективность первой. Имидж социально значимой организации можно заработать (как это бывает с крупными производствами), а можно иметь его изначально и использовать этот фактор себе на пользу. Именно поэтому банки и медицинские заведения дозируют прямую рекламу с PR-технологиями в целях устойчивого развития. И тем, и другим обильная прямая реклама может сослужить медвежью услугу.
За последние полтора года в Архангельске появилось и активно реализуется большинство известных маркетинговых технологий, что выгодно отличает столицу Поморья от соседних региональных центров. Поэтому я, например, совсем не согласен с обвинениями нашего города в «провинциальности». Ведь не существует провинциальной рекламы или провинциального маркетинга, есть лишь региональные особенности и «проблемы роста».

Фото Алексея Липницкого