Для начала выделим причины

Форматы торговых центров уже устарели. Одинаковые арендаторы, отсутствие уникальных предложений, сложности с парковкой, слабый уровень аналитики и работы с обратной связью от посетителей не способствуют созданию трафика и росту доходности ТЦ. При этом эксперты прогнозируют, что старые форматы – такие, как боулинг или роллер-холл – способны снова стать точкой притяжения, как и двадцать лет назад.

Традиционная концепция внутреннего наполнения торгового центра перестала быть эффективной, поскольку королевой рынка стала онлайн‑торговля – она завоевывает лидирующие позиции. Почему? Онлайн-покупки – это доступность, более низкие цены, акции, возможность широкого выбора товаров с учётом отзывов людей, уже совершивших покупки. Ничего из перечисленного нет в региональных торговых центрах, имеющих низкие показатели доходности. Сейчас начался новый виток: в тренде – фитнес, спортивные активности разной направленности, а также еда и локальные магазины.

Высокие и негибкие арендные ставки в условиях кризисных явлений в отрасли приводят к закрытию бизнесов, размещаемых в таких торговых центрах.

Задача, которую ставят владельцы ТЦ перед отделом продаж арендных площадей, одна – найти арендаторов, лишь бы занять свободные места. Но насколько долго может простоять арендатор, если его товар далёк от спроса населения? Ответ очевиден: покупатели не ходят в торговые центры, в которых нет того, что они хотят видеть и где могут позволить себе эту покупку.

Непонимание того, кто является целевой аудиторией вашего торгового центра, приводит к тому, что владельцы пытаются работать со всем населением города, без учёта запросов людей с разным уровнем дохода, возрастом, интересами.

Не учитывается изменение покупательского поведение населения. Если ещё недавно преобладало потребление, то сегодня покупательские предпочтения сместились в область развлечения, которых во многих ТЦ практически нет. Поэтому жители маленьких городков устремляются в выходные дни в Архангельск, чтобы развлечься, посещая те торговые центры, где наиболее полно учитываются их запросы.

Какой вывод можно сделать из сказанного выше? Владельцы современного торгового центра, которые хотят получать прибыль, должны изменить свой подход к управлению этим бизнесом. Всё, что вы делали вчера, сегодня не работает.

Что нужно менять?

Чтобы понять, что делать в сложившейся ситуации, начните свою работу с анализа, получив ответы на следующие вопросы:

1. Каковы тренды развития торговых центров сегодня?

– Переход от покупок к развлечению. Посетители торговых центров стали приходить за развлечениями и досугом, сокращая число покупок, которые они в большей степени совершают в онлайне. Мастер-классы, выставки, концерты, фестивали, образовательные центры, возвращающийся боулинг и другие активности сегодня привлекают людей в ТЦ.

– Расширение и диверсификация фуд-кортов с концептуальной кухней, фермерские рынки, гастрономические фестивали и кулинарные школы позволяют посетителям не просто интересно провести время, но и получить уникальный опыт.

– Создание комфортных зон отдыха, коворкингов, библиотек и других пространств для общения и взаимодействия людей способствует развитию социального пространства.

– Предоставление возможности заказать товары онлайн и забрать их в удобное время в магазине в ТЦ обеспечивает интеграцию с онлайн‑торговлей.

– Нужна детальная работа с анализом данных о посетителях, чтобы лучше понимать их запросы, разрабатывать предложения, акции и программы лояльности.

– Крайне важно внедрение новых технологий и инноваций (навигация, автоматизация, роботизация).

– Сотрудничайте с местными сообществами и брендами.

– В приоритете создание многофункциональных комплексов, объединяющих торговые, производственные, офисные и жилые зоны.

– Идёт развитие поп-ап-магазинов, которые создаются в короткий срок и могут быть быстро изменены, исходя из запросов посетителей ТЦ.

– В тренде – оказание услуг в сфере красоты и здоровья: SPA и салоны красоты, магазины здорового питания и органических продуктов, а также создание зон для медитации и релаксации рядом с магазином соответствующего оборудования.

2. Ваш торговый центр относится к крупному, среднему или маленькому объекту? Его размер определяет наполнение площадей.

3. Удачно ли размещён ваш торговый центр? Это во многом определяет трафик. Далеко не все торговые центры региона, а их сегодня более 70, находятся на местах с хорошей проходимостью. Следовательно, необходимо продумать, чем ещё можно привлечь посетителей, выделяясь среди конкурентов.

4. Какова заполняемость торгового центра? Количество свободных площадей показывает, насколько качественно вы управляете своим бизнесом.

5. Сколько людей посещает торговый центр ежедневно, ежемесячно? Ответив на этот вопрос, вы получите информацию о том, насколько привлекательны предложения и оцените их уровень соответствия целевым аудиториям.

6. Кто является посетителем торгового центра? Это молодёжь и подростки или семьи с детьми, деловые люди? Цель: выяснить и оценить целевую аудиторию, с которой можно результативно работать.

7. Какова причина посещения торгового центра? Покупки, развлечение, еда или всё вместе? Эта информация позволит оценить необходимость корректировки пула арендаторов и зон их размещения.

8. Каково покупательское поведение посетителей? Они хотят провести выходной день всей семьей, развлекаясь? Сколько готовы тратить на покупки?

9. Каков состав нынешних арендаторов? Какие отделы лидируют по посещаемости и количеству покупок, а какие нет? Цель: выяснить, насколько соответствует предложение арендаторов запросам посетителей.

10. Какова эффективность продаж предлагаемых товаров?

11. Какие торговые центры расположены поблизости и являются конкурентами? Изучите их сильные и слабые стороны, что позволит «отстроиться» и создать уникальное предложение.

Инструментами сбора всей этой информации являются общение с посетителями, продавцами и владельцами арендуемых площадей, с предпринимателями, посещение предприятий конкурентов. В итоге можно наметить стратегию развития торгового центра. Рассмотрим пример одной из множества стратегий, которую можно применить, учитывая тренды современного развития ТЦ.

В регионе сегодня проходит большое число мероприятий, целью которых является обучение населения созданию собственного бизнеса. Допустим, владелец поставил себе цель изменить существующую концепцию торгового центра, учитывая целевую аудиторию: предприниматели, стартаперы, малый и средний бизнес, креативные индустрии, студенты, специалисты, желающие повысить квалификацию.

Что нужно сделать, чтобы разработать новую концепцию?

Изучите реестр предпринимателей. Пообщайтесь с Агентством регионального развития Архангельской области, руководителями существующих учебных центров и оцените, можете ли вы наладить сотрудничество с деловой сферой, использовав новую концепцию, создав центр притяжения стартапов. На ваших площадях могут быть предусмотрены такие зоны, как офисные и образовательные, коммерческие, мини-производственные пространства. На таких площадках можно развивать свои идеи и находить поддержку среди единомышленников.

Название должно соответствовать предложению. Например, «Инновационный квартал», «Город будущего», «Живой центр предпринимателей и творцов», «Центр инноваций и развития» и так далее. Главное, чтобы название соответствовало концепции центра. Позиционирование центра требует чёткого определения целевой аудитории, уникальных преимуществ и ключевых сообщений. Вот несколько вариантов позиционирования, в зависимости от акцентов:

Сочетание коммерческих площадей, образовательных программ и производственных мощностей в одном месте.

Создание синергии между бизнесом, образованием и производством.

Возможность обучения, обмена опытом и поиска партнёров.

Всё, что нужно для развития вашего бизнеса, в одном месте.

Позиционирование центра может быть поддержано рекламным слоганом: «Ваш путь к успеху начинается здесь». Каждая функциональная зона, определённая назначением, размером, оформлением, должна привлекать посетителей. Образовательная зона может быть обозначена так: «Место, где ваши идеи воплощаются в жизнь!» В этой зоне функционирует учебный центр. Современные образовательные программы, разработанные с учётом потребностей рынка – это основа его успеха. Практическое обучение производится на современном оборудовании. Рядом располагаются магазины с товарами для хобби, канцелярскими товарами, магазины подарков от мастеров, локальные магазины местных производителей, библиотека, фудкорты. В зоне мини-производства может быть представлено специализированное оборудование и инструменты. Зона мастер-классов, выставок, воркшопа может быть определена для посетителей, как, например: «Твори! Создавай! Развивайся!»

Центр может предлагать услуги банка, отправки и выдачи заказов из маркетплейсов. Возможность прохождения стажировок, трудоустройства на предприятиях центра, доступ к экспертной оценке и консалтинговым услугам – это его уникальность, которая выгодно «отстроит» бизнес от конкурентов и вдохнёт в него новую жизнь.

В заключение хочу отметить, что концепция торгового центра с интегрированными офисными, коммерческими, образовательными и производственными пространствами – перспективный и востребованный формат, который отвечает потребностям современного общества. Правильная реализация этой концепции позволяет создать успешный и устойчивый проект, который будет приносить пользу как посетителям, так и арендаторам, девелоперам и городу в целом. Успехов и удачи!