Типичные ошибки

В целом рынок регионального ритейла выбрал стратегию «отстройки» от конкурентов, создав формат специализированного магазина. Его особенностью стало фокусирование на продаже товаров в определённой категории или нише. Специализированные магазины предлагают более глубокий ассортимент и высокий уровень знаний о своей продукции по сравнению с универсальными магазинами.

Местные торговые сети, производители мясной, рыбной, молочной продукции, оптовые компании по продаже кондитерских изделий, фруктов и овощей также создают специализированные магазины. Однако они имеют множество слабых сторон, а именно: 

• Неудачное размещения магазина снижает трафик, выручку и прибыль.
  

• Имеет место слабый анализ работы магазинов-конкурентов этого же формата и, как следствие, игнорирование современных стратегий на рынке ритейла. По этой причине специализированные магазины мало чем отличаются от аналогичных отделов супермаркетов, гипермаркетов и магазинов «у дома» и не могут серьёзно с ними конкурировать.

• Планировка торгового зала не учитывает поведение покупателей в магазине. В результате владельцы теряют продажи как минимум на 30%.
  

• Используется метод обслуживания покупателей через прилавок, то есть классика жанра. Покупатели, которые не любят стоять в очереди и ценят своё время, уйдут туда, где процесс покупки проще. Как показывает практика, метод самообслуживания приносит больший объём выручки и средний чек, чем классика, - как минимум на 7%. Работа через прилавок даёт высокий результат только при наличии высококвалифицированного персонала, умеющего консультировать покупателя, а таких, к сожалению, в регионе единицы.

• Магазин представляет весь товарный портфель, без оценки целевых аудиторий, что приводит к ошибкам в формировании ассортиментных матриц, созданию избыточного товарного запаса, нехватке лидеров продаж от поставки до поставки, потере выручки и прибыли.

• Низкое качество работы с торговым оборудованием. Сегодня недостаточно поставить стеллажи и холодильные витрины. Покупатель совершает покупки с большей вероятностью, если товар привлекательно представлен на правильно подобранном современном оборудовании. Больше всего привлекают конструкции из дерева. Увы, наш регион, где этого материала огромное количество, не может обеспечить спрос на торговое оборудование — такое, как ящики, горки, витрины. Эта ниша бизнеса практически пуста.

• Применяется одинаковая ценовая политика без учёта покупательной способности населения в конкретном месте размещения магазина. Цены ставят округлённые, отмечая, что так удобнее продавцам. Но магазин создаётся не для продавцов! Неокруглённые цены вызывают больше доверия у покупателя.
  

• Нет стандарта мерчандайзинга, который привлекает внимание покупателей. Снижается возможность увеличить выручку и средний чек.

• Используются только акции на товар, срок хранения которого истекает. По этой причине сложно привлекать новых и удерживать существующих покупателей. Мало где в региональных специализированных магазинах можно встретить применение бонусной системы лояльности.
  

• Низкий уровень владения современными технологиями продаж персоналом не формирует лояльность покупателей. Продавцы не обучены задавать вопросы, давать консультации. И редкий работодатель этим обеспокоен. Невысокий уровень обслуживания клиентов, адаптации к изменяющимся тенденциям в области покупок, внедрения инноваций приводит к стагнации магазина.

• Современные инструменты управления продажами практически не используются. В результате владелец не может оценить, что первично, а что вторично в магазине, как взаимодействовать с поставщиками и производством.

• Кадровый голод. Количество выпускаемых продавцов, управленцев не отвечает спросу ритейла. Федеральные сети создают собственные учебные центры и формируют коллективы преимущественно из собственных ресурсов. Региональные сети пытаются получить выпускников колледжей и техникумов, однако на всех их не хватает.

Устраняем слабые стороны

Какой вывод можно сделать? 

Развитию специализированного формата магазина мешает невысокий уровень профессиональной образованности в области регионального ритейла, как следствие — поверхностный подход к разработке концепции открываемых торговых точек. Владельцы создаваемых магазинов слабо представляют, каким должно быть современное предприятие торговли. Преимущественно всё идёт по старинке, что не приносит успеха. Уровень квалификации регионального ритейла не позволяет успешно конкурировать и достигать поставленных целей продаж.

Что же необходимо сделать, чтобы устранить слабые стороны?

1. Учитывайте, что в Архангельской области ограниченный рынок. Население относительно невелико, и его покупательная способность ниже, чем в более крупных и развитых регионах. Между тем количество магазинов (свыше 3,5 тысячи) создаёт жёсткую конкуренцию.

2. Выбирайте место для размещения магазина там, где есть ваши покупатели.

3. Оцените сильные и слабые стороны конкурентов, которые продают те же товары, что планируете и вы. Критериями являются: формат, метод и режим работы, ассортимент, ценовой сегмент, организация продаж, маркетинг, качество работы торгового персонала и его мотивация.

4. Рассчитайте, каким должен быть размер торгового зала, чтобы разместить, всё, что планируется продавать. Это позволит сократить затраты на аренду. Правильно зонируйте площадь, оценивая оборот с квадратного метра, прогнозируемый вклад в выручку и прибыль по каждой товарной группе или категории.

5. Изучайте потребности покупателя. Эта информация позволит правильно сформировать ассортимент и выбрать ценовой сегмент. Не бойтесь общаться с потенциальными покупателями: они кладезь полезной для вашего бизнеса информации. Заведите горячую линию — дайте клиентам возможность указать на недостатки.

6. Правильно сформированная ассортиментная матрица, ценовая политика ориентированная на целевую аудиторию, позволят эффективно выстраивать закупочную систему и наращивать выручку. В сложившихся условиях уместна стратегия ценовой дифференциации и ценообразование на основе ценности товара для покупателя.

7. Введите стандарт мерчандайзинга, где будут прописаны технологии выкладки и обустройство места продажи каждого вида товара, чтобы у потенциального клиента возникало желание купить.

8. Разработайте акционные мероприятия, направленные на привлечение внимания и покупку. Используйте традиционные методы рекламы, цифровой маркетинг и социальные сети

9. Клиенты специализированного магазина должны получать профессиональные консультации и рекомендации от квалифицированного персонала. Общайтесь со своим коллективом и работайте над его профессиональным уровнем. Хорошим инструментом для этого будут книги продаж, содержащие характеристики, выгоды, ценовые сегменты товарного портфеля. Проводите тренинги продаж, чтобы напомнить, как следует вести диалог с покупателем. Измените мотивацию персонала, используя как нематериальные, так и материальные методы, чтобы никто не желал оставить своё рабочее место.

Рассмотрим, как реализуются поставленные задачи на примере специализированного магазина «овощи и фрукты».

Название должно сразу привлекать внимание, например: «Овощная лавка», «Зелёная лавка», «НатурМаркет», «Маркет витаминов» и т. д. Важна визуальная идентификация: яркий и красочный логотип, изображающий свежие фрукты и овощи, зелёный цвет, символизирующий здоровье.

В основном покупателями фруктов и овощей являются семьи с детьми, люди, которые, проживая в неблагоприятной климатической зоне, ищут здоровые и вкусные варианты питания. Возможный слоган: «Свежесть, вкус и польза — к вашему столу».

Хорошее место размещения овощной лавки - спальные районы городов. Покупателям, которые ищут конкретные товары, специализированные магазины предлагают комфорт и результативность посещения. Торговая зона должна учитывать долю в продажах каждой группы товаров. Торговое оборудование подбирается по принципу привлечения внимания и удобства покупки. Изучите информацию об организации продаж фруктов и овощей на сайте PINTEREST, там же вы найдёте сведения о наиболее подходящем оборудовании. 

Ваши плюсы

Каким может быть сегодня ассортимент торговых точек этого формата, чтобы отстроиться от конкурентов, наращивать выручку и средний чек? Специализированный магазин должен уметь представить широкий и глубокий ассортимент, чтобы выгодно отличаться от универсальных. Климат в Архангельской области суровый, с длинной зимой и коротким летом. Это может влиять на спрос на определённые товары в разные времена года.

Уникальное торговое предложение (УТП) лавки «фрукты – овощи» должно включать:

• удобное расположение и часы работы, чтобы удовлетворить потребности занятых клиентов;
  

• широкий ассортимент сезонных овощей и фруктов, ягод;

• персональное обслуживание дружелюбным и знающим персоналом;

• рецепты и кулинарные советы для клиентов;

• партнёрские отношения с местными шеф-поварами и диетологами для предоставления ценной информации о питании;

• тематические мероприятия, позволяющие продемонстрировать свежие продукты и варианты их приготовления;

• программы лояльности и вознаграждения для постоянных клиентов;

• бесплатную доставку продукции.

Товарный портфель, в зависимости от места размещения лавки, должен наполнять такие категории товаров, как:

1. Свежие овощи и фрукты (80% торговой площади).

2. Замороженные фрукты и овощи (до 3%, учитывая сезонность их потребления).

3. Консервированная продукция - соленья, маринады, варенье, джемы из северных ягод, закупаемых у местных производителей, а также сушёные овощи и фрукты (5%).

4. Овощная и фруктовая кулинария (10%), сегодня на неё большой спрос: полуфабрикаты из овощей, готовые салаты, десерты и другие блюда. Это хороший перекус как на работе, так и дома. Предприятиям питания, особенно небольшим кафе и столовым, можно продавать наборы из нарезанных овощей и фруктов мелким оптом, что позволит им сократить затраты, а магазину принесёт дополнительный объём выручки.

5. Свежевыжатые соки и смузи как источники витаминов. Они могут достигать 2% от общего прогнозируемого объёма продаж. Их можно готовить самостоятельно, а если торговая площадь позволяет, выделить в магазине зону фитобара.

6. Орехи и семена (обычно 1% в общем объёме продаж).

7. Фишки магазина — например, полезные десерты для детей и тех, кто заботится о своём здоровье в категории «Витаминки». Наборы овощей и зелени для приготовления еды в домашних условиях. Овощные и фруктовые соусы.

8. Растительные масла, бальзамический уксус, соусы в порционной упаковке и приправы. Они обеспечивают рост среднего чека и могут достигать 2% от объёма продаж при правильной установке цены, продвижении и применении правил мерчандайзинга.

Подведём итоги

Потребители в Архангельской области имеют уникальные потребности и предпочтения, не всегда удовлетворяемые крупными розничными сетями. Специализированные магазины часто являются местными предприятиями, важной составляющей экономики региона. Покупки в таком магазине могут быть более увлекательными и познавательными благодаря уникальному ассортименту и персонализированному обслуживанию. Специализированные магазины обычно сотрудничают с местными производителями, чтобы предлагать уникальные и высококачественные товары, укрепляя при этом весь рынок.

Правительство Архангельской области может предоставлять поддержку специализированным магазинам — как и другим местным предприятиям - в виде грантов, налоговых льгот и других инициатив.