Сегодня книжные магазины наполнены большим количеством книг разных жанров, но в них мало покупателей. В Архангельской области от 40 до 80 книжных и смешанных книжно-канцелярских магазинов (точной статистики нет). Из них в Архангельске – около 20, в Северодвинске – до 10, остальные распределены между Новодвинском, Котласом, Коряжмой и районными центрами. Большинство таких точек – небольшие частные лавки или отделы при торговых центрах.

Крупных сетевых магазинов уровня «Буквоеда» в регионе немного, они располагаются в основном в Архангельске и Северодвинске. Если взять среднюю оценку в 60 книжных магазинов, то у нас получится один книжный магазин на 18 тысяч человек. В Москве – один магазин на 4–5 тысяч человек, в Санкт-Петербурге – один на 3–4 тысячи. В среднем же по России один магазин книг приходится на 12–15 тысяч человек.

Почему так? В малых населённых пунктах торговля книгами нерентабельна. Книги часто совмещены с канцелярией, прессой или подарками – чисто книжных лавок почти нет. Главная же проблема – конкуренция с интернетом. Онлайн‑торговля и маркетплейсы, электронные книги вытеснили часть офлайн-магазинов. Заказать книгу через маркетплейс обычно дешевле, а ассортимент там шире. Но ждать доставку нужно несколько дней, а живой разговор с продавцом не заменит ни один онлайн-каталог. Электронные и аудиокниги не уничтожили интерес к чтению – они просто изменили привычку. Как отмечают покупатели, «в интернете книгу не чувствуешь – а ведь хочется полистать, выбрать понравившуюся».

При этом наблюдается общее падение интереса к чтению. Что это значит для региона? Количество магазинов ниже среднего по России, и по северным территориям с разрежённой сетью населённых пунктов это особенно заметно.

В то же время, для предпринимателя или энтузиаста – это шанс: рынок не насыщен, а запрос всё ещё есть. Чтобы выжить, книжные магазины в провинции ищут новые формы.

Некоторые совмещают продажу книг с кофейней или галереей. Где-то устраивают литературные вечера, встречи с авторами, обмен книгами. Пусть сегодня таких магазинов становится меньше, но именно они напоминают: пока человек тянется к книге, жива не только торговля — жива сама культура чтения. Другие осваивают онлайн — делают страницы в соцсетях, публикуют обзоры новинок, принимают заказы через мессенджеры. И это правильно.

Каким должен стать книжный магазин сегодня? Культурной площадкой, где происходит не только банальная продажа книг, но и книжные ярмарки, презентации и выставки, организуются клубы читателей, проводятся мастер-классы. Это активный партнёр библиотек, школ и креативных сообществ. Место, куда люди приходят за тишиной и вдохновением. Можно занять или сохранить такую нишу. 

Давайте создадим новую концепцию современного книжного магазина. Главный её принцип – объединить людей, их привычки и пространство, помня, что в провинции книжный магазин живёт не за счёт потока, а за счёт существования сообщества.

Сегментируем покупателей

Первый вопрос, на который следует получить ответ: кто является покупателями? Их можно разделить на группы, каждая из которых отличается потребностями, поведением.

Вот эти группы или сегменты:

1. Родители и педагоги в возрасте 25–55 лет. Их потребности: польза, воспитание. Покупают школьную и развивающую литературу для детей. Любят советы, доверяют продавцу, совершают значительные покупки перед новым учебным годом. Следовательно, к этим периодам выделяем дополнительные места продаж, разрабатываем мероприятия, направленные на привлечение таких покупателей в магазин. Организуем детские программы «Время учиться», акции «Читаем вместе» или «Неделя умных книг», мастер-класс «Как привить ребёнку любовь к чтению», ярмарки учебников и школьных принадлежностей и т. д.

2. Подростки и студенты в возрасте от 14 до 25 лет. Потребности этого сегмента: современная проза, манга (комиксы), фантастика, психология. Ценят рекомендации, кофе, уют. Покупают 1–2 книги в месяц. Активны в соцсетях, выбирают по трендам, ходят «с компанией» и хорошо реагируют на акционные мероприятия. «Зеркалим»: становимся активными в соцсетях, следим за трендами, используем акции и мероприятия – например, «Приведи друга и получи 20%-ю скидку на выбранную книгу», «Книга вслепую» (упакованные книги с надписями «О дружбе», «О чуде»), подарок для двоих: «Купи две – третья бесплатно», скидка 10% парам или друзьям, пришедшим вместе.

3. Взрослые читающие люди в возрасте от 25 до 45 лет. Потребности сегмента: современная и классическая проза, нон-фикшн, саморазвитие. Анализируя объём продаж, формируем ассортимент согласно спросу, выделяем полки и подключаем покупателей к работе клуба читателей, мероприятиям «Семейное чтение», «Книга в дорогу» (перед летними отпусками скидка 15% на романы и детективы), «Три книги по цене двух» – на карманные издания, скидка 10% при покупке книги вместе с напитком из кофейного уголка.

4. Старшее поколение в возрасте 55+. Это любители классики, мемуаров, исторических романов. Они лояльны, но консервативны. Ценят уважение, традиции, вежливость и бумажную книгу. Для этого сегмента прекрасно будут работать такие мероприятия, как встречи с авторами, выставки, ярмарки и обмен книгами; созданная атмосфера уюта и тишины с чашечкой чая. Например, для этого сегмента проводится мероприятие «Вечер памяти писателя», на котором установлены специальные цены на книги этого автора.

5. Культурные энтузиасты любого возраста. Интересуются уникальными книгами, редкими изданиями, мероприятиями, приходят «на событие», формируют ядро сообщества.

Нужно понимать поведение каждой группы – кто приходит «по делу», а кто «за атмосферой» – и строить концепцию, где всем комфортно: детям – играть, молодёжи – общаться, взрослым – отдыхать, старшему поколению – вспоминать и читать.

Что можно предложить?

Чтобы магазин был живым, нужно учитывать не только КТО покупает, но и КАК он это делает. От этого зависит предложение магазина.

По поведению покупателей выделим следующие группы:

1. «Ценитель уюта»: для него важны атмосфера, неспешный выбор: уют, кофе, музыка. Форматом работы будет «Книга + кофе», удобные кресла или диван, витрина книг «Для души», литературные вечера и «поэтические чтения». Один вечер в месяц – и магазин оживает.

2. «Прагматик» покупает учебники, справочники. Для него важны удобство, наличие нужной книги, цена, по которой он готов её купить. Этой категории покупателей нужен чёткий ассортимент, быстрая выдача, скидки.

3. «Исследователь» ищет новинки, любит рекомендации. Для него важен контент (информация), эмоция, общение. Формат работы для этой категории: полка «Совет продавца», работа книжного клуба, презентации и встречи с авторами. Даже местные писатели или поэты – уже событие.

4. «Онлайн-читающий» приходит за впечатлением, но покупает онлайн и с этим ничего нельзя поделать. Если вы хотите привлечь эту категорию, создавайте события, эмоции. Проводите выставки разнообразной тематики, встречи, введите QR-коды на книги. Например, подростки пришли на «Комикс-вечер», где сделали фото, подписались на группу, а в итоге вернулись за книгой.

5. Ребёнок/подросток приходит с родителями. Чаще всего это визуал, то есть воспринимает информацию через зрение. Для него важна игровая форма. Следовательно, магазину необходимы детский уголок, комиксы и арт-зона, к работе в которой можно привлечь студентов университетов и профильных колледжей города. Например, родители привели ребёнка на мероприятие «День сказки». Сами отправились выпить кофе. Заодно купили подарок себе. Заметен рост среднего чека.

Как собирать указанную выше информацию? Заведите практику работы с обратной связью, то есть общайтесь с покупателями, слушайте их, работайте над проблемами, на которые они указали.

Какой должна быть стратегия продаж, учитывая категории покупателей?

• Постоянные покупатели. Их немного, как правило, не более 18%. Но на их долю приходится 50% выручки. Это ваши главные клиенты. Поэтому стратегия продаж, которую можно назвать «личный магазин», включает: приветствие по имени, рекомендации продавцов, персональные предложения, бонусы, клубные вечера.

• Активные посетители магазина: ходят на события, читают соцсети, но покупают нерегулярно. Чтобы перевести их в категорию постоянных покупателей, важны интересный контент и мероприятия (дискуссии, кофе, акции).

• Случайные покупатели – это те, кто зашли за канцтоварами или по пути. Стратегия продаж – «зацепить визуально»: интересно оформленная книжная витрина; приятный запах кофе, выпечки; доброжелательность продавцов; книжные подборки «Пять минут до вдохновения».

Исходя из указанных целевых аудиторий, региональные книжные магазины могут работать в таких форматах, как маленькие бутики, книжные кафе, «Книги + кофе» – уютное место для чтения и отдыха; комбинированные лавки (книги + канцтовары + подарки); «Книжный клуб + магазин» – встречи по субботам, обсуждения, обмен книгами; «Магазин при библиотеке» – акцент на сотрудничество с учреждениями; «Детский книжный» – фокус на детях, родителях, развивающих книгах.

Обустраиваем пространство

Определите идею, которая охватывает все или большую часть сегментов покупателей, например «Магазин – это культурная гостиная города». Не просто торговая точка, а пространство для общения и вдохновения. Для реализации выбранной идеи торговую площадь магазина делим на зоны, учитывая их назначение и результативность.

Основной зал предназначен для всех. Обеспечьте выбор книг по темам: «Для детей», «Современная проза», «Классика», «Нон-фикшн», «Наш край» и т. д. Анализируйте продажи по жанрам, авторам, ценовым сегментам. Исходя из полученной информации, формируйте ассортиментное предложение и ценовую политику магазина. Исключайте закупки книг, не приносящих дохода. Создайте новую систему закупок, работая с издательствами, а не с оптовыми компаниями, чтобы сделать цену приемлемой.

Кофейный уголок предназначен для взрослых и молодёжи. Это пространство для общения, читательских встреч. Мини-кафе или просто кофемашина с несколькими столиками создаёт атмосферу «места встреч». Можно добавить: фирменные напитки с литературными названиями («Капучино Толстой», «Американо Кафка»); бесплатную чашку кофе при покупке книги; настольные игры, журналы.

Детский уголок предназначен для детей и родители. Его функция: игровое чтение, семейный досуг. Проводите встречи «читающих семей» в формате «родители и дети читают вместе».

Пространство для творчества – это культурная сцена, необходимая для подростков, энтузиастов. На ней проходят презентации, поэтические вечера, мини-лекции. Пусть магазин станет площадкой для идей. Оформите зону стендом «Наши авторы» с книгами местных писателей. Проводите выставки художников, фотографов, детских рисунков; вечера музыки, арт-терапии, поэзии, настольных игр; создайте локальный мини-театр чтений (сценки по книгам).

Соцмедиа-зона предназначена для молодёжи. Это может быть фото-зона, QR-набор «Что почитать», буккроссинг (обмен книгами). Добавьте образовательные элементы: мини-курсы (каллиграфия, писательское мастерство, литературное чтение); беседы о краеведении, языке, истории города.

Сформируйте уникальное предложение, которое может включать: локальную литературу (краеведение, местные авторы); книги по самопознанию, психологии, кулинарии, рукоделию; книги небольших издательств, авторские книги, артбуки. Их набор определяется целевыми аудиториями магазина.

Возможные маркетинговые фишки: «Новинки недели», «Книга месяца»; «Полка любимых читателей» - книги, которые советуют местные жители; «Гость недели» — интервью с читателем или автором; полка «Наш город в книгах» — краеведение, местные авторы, фотоальбомы; «Книга вслепую»; — завернутые книги с краткой загадочной аннотацией; «Что читают наши посетители». Чтобы полнее охватить целевые аудитории, создайте и ведите страничку в VK / Telegram с фото, анонсами, обзорами. Делайте видео о жизни магазина.

Хорошая практика - разработать план на год, обозначив темы каждого месяца. Например:

· Декабрь: «Книга под ёлкой». Тема: праздники, чудо, подведение итогов. Мероприятия: новогодняя акция «Книга в подарок», конкурс детских писем «Моя книга для Деда Мороза»,  выставка «Лучшие книги года», вечер благодарности «Спасибо, что читаете».

· Январь:  «Начни год с книги».  Тема: вдохновение, мотивация, новые цели. Мероприятия: выставка-продажа «Книги, которые вдохновляют», акция «Подарок за первую покупку года», книжный обмен «Новая жизнь старым историям», кофейный вечер «Что читать, когда холодно?».

Каким может быть будущее книжного магазина? В комбинации онлайн и офлайн-продаж, таких форматах, как малые книжные кафе, клубы, сотрудничестве с местными школами, библиотеками, издательствами.

Хочется верить, что будущее у книжной торговли в провинции всё же есть. Пусть маленькие, но уютные магазины останутся местом, где книга встречается с читателем – не через экран, а из рук в руки.