«Заброшенная наружная реклама или рекламные конструкции с разнообразными дефектами (выгоревшие на солнце или забрызганные грязью биллборды, треснувшие или грязные стекла витрин, потухшие элементы неоновых вывесок) снижают объемы продаж на 15-25%» — к такому выводу пришли специалисты крупнейшего британского рекламного агентства Xmo Strata. Они даже предложили термин «эффект плохой вывески», который «во времена финансовых потрясений способен ускорить крах компании».

С этой позиции у подавляющего большинства местных бутиков сейчас очень тяжелые времена – грамотных с точки зрения реализации маркетинговой задачи витрин — единицы.
«Самое страшное, что сделали в Архангельске предприниматели – это заклеили витрины. А ведь люди ждут красивых первых этажей, витрин, больших стекол, и что вместо этого делают владельцы магазинов? – Затягивают их пленкой, которая со временем выгорает, рвется… зато это дешево. Но грамотно работать с витриной не так уж сложно и накладно, просто иногда у бизнесмена преобладает желание получить все и бесплатно! - комментирует ситуацию преподаватель факультета управления ПГУ, маркетолог Марина ДУБЕНКОВА. - Причем такое отношение можно увидеть у владельцев крупных салонов, что уж говорить о небольших отделах?»

Впрочем, так было не всегда. В советские годы в Архангельске существовала государственная компания «Комбинат торговой техники и рекламы», которая занималась оформлением витрин ключевых магазинов города.
«В 1987 году я пришла в комбинат, и там с группой художников стала работать над витринами центральных магазинов – «Универмаг», «Светлана», «Ткани», «Головные уборы и одежда» и некоторых других. Тогда мы обновляли экспозиции два раза в год, — рассказывает мерчендайзер и витринист салона «Гранд-При» Лариса ОРЛОВА. — Сегодня же в нашем городе очень мало, практически нет интересных витрин. Их либо заклеивают пленкой, либо вообще никак не оформляют, и это при существующем изобилии недорогих материалов. Раньше нам приходилось делать все буквально из подручных средств, вместо цветной пленки использовать краску, например, но получались красивые работы!»

Следует отметить, что у магазина «Гранд-При» на сегодняшний день самые интересные витрины, которые обновляются не только каждый сезон и в соответствии с тенденциями моды, но и к праздникам: Пасхе, Дню святого Валентина, 8 Марта и так далее. Причем это не только личная инициатива дизайнеров и коллектива, но и грамотный маркетинговый ход.
«У некоторых компаний нашего города новогодние витрины висят до марта - апреля, - подтверждает Марина Дубенкова. – Хотя, если действовать правильно, то менять дизайн витрины крупных салонов нужно раз в месяц-полтора, а для модных бутиков — раз в две недели, но здесь все это не реализовано, что странно: ведь витрина - это лицо бизнеса, которое может и должно работать. А иначе это лишняя площадь, за которую приходится платить аренду. Не пойму, как можно не использовать возможности дополнительной рекламной площадки и заклеивать ее лишь потому, что жалко денег на мытье окон и оформление, и платить при этом по 20 тысяч за размещение модуля на одном биллборде!»

Сколько стоит оформить витрину и кому поручить эту работу? Начать, наверно, следует с поиска специалиста. В крупных городах существуют дизайнеры-витринисты, а в Москве, например, до сих пор работают учебные заведения, которые готовят таких профессионалов. Но у нас они вряд ли появятся, ибо будут вынуждены сидеть без работы из-за низкого спроса на услуги.
Тем не менее проблему решить можно, если привлечь к работе художника или дизайнера интерьера и специалиста по визуальному мерчендайзингу. Как показывает практика, в одиночку справиться с этой задачей они, скорее всего, не смогут.
«Сложность в том, что витрину можно отнести к наружной рекламе и к элементу визуального мерчендайзинга, - поясняет Марина Дубенкова. – Следовательно, человек, занимающийся ее оформлением, должен знать и основы дизайна, композиции, и законы маркетинга. А профессиональный витринист – это слишком накладно для нашего города, особенно в такое время, поэтому будет лучше, если в работе примут участие два специалиста. В противном случае сложно добиться грамотного решения. Сейчас многие магазины пытаются оформлять витрины своими силами, но часто этим работам не хватает законченности, объема и так далее. Мало одной креативной идеи, нужно уметь ее реализовать».
Большая часть бюджета витрины, скорее всего, уйдет на постановку света – покупку светильников и прожекторов. Это разовое и очень важное приобретение, от которого зависит эффективность работы проекта, особенно в темное время суток.

«Вертикальное освещение придает композиции некую статусность, горизонтальный свет подчеркивает объем, смягчает образы, создает ореол интимности, романтики, поэтому не стоит экономить на светильниках», - советует Марина Дубенкова.
А еще можно экспериментировать со светофильтрами, стробоскопами и прочей техникой – но это уже зависит от концепции оформления и от бюджета, который выделяется дизайнеру.
Кроме того, если витрина располагается на солнечной стороне, следует подумать о покрытии стекла UV-фильтрами, которые предотвратят выгорание цвета предметов и, например, одежды на манекенах под действием ультрафиолета.

Все остальное зависит исключительно от уровня ценовых и эстетических притязаний заказчика. Например, история архангельской торговли знает случаи, когда в витрине «жили» люди, на манер шоу «За стеклом», как это делал Николай ЩЕТНЕВ для рекламы «Сезона», или пели и танцевали, как это было в одной из витрин северодвинского бутика. Около них неизменно собиралась толпа зевак – потенциальных клиентов.
Можно вообще не создавать никакой мудреной композиции за стеклом, а использовать витрину как большое окно в магазин, ведь сам по себе процесс купли-продажи, отношений продавца и покупателей – это своеобразный перфоманс, интересный для прохожих. Например, так поступили владельцы бутика «Reserved», фаст-фуда «Большой куш», кафе «У Полины»...
Кроме того, современные технологии позволяют использовать проекции видео или анимации прямо на стекло, например, что тоже можно эффективно использовать. В общем, любая витрина хороша, кроме скучной и запущенной, или, что еще хуже, – зашторенной жалюзи или заклеенной пленкой. А еще витрину можно воспринимать как маркер отношения продавца к клиентам, признак хорошего вкуса или его отсутствия.

© Фото: Алексей Липницкий