У Сергея Долгобородова это третья поездка в Штаты –  две недели он провел в Университете Сан-Хосе на западе Калифорнии на занятиях по теме «Маркетинг, реклама и антикризисный PR».

Суета вокруг монитора

Под давлением кризиса редакция крупнейшей ежедневной газеты штата Калифорния San Jose Mercury News, основанная в середине XIX века, сократила половину репортёров – так же, как и все национальные издания США. Да и местный филиал телекомпании NBC был вынужден существенно урезать штат.
Меньше всего пострадали локальные издания с невысокими тиражами. В научных кругах уже вовсю дискутируют о пятой революции в информационных технологиях, но у провинциальных «бумажных» СМИ есть своя скромная ниша: следить за местными сенсациями и делать их достоянием публики, пока эти мелочи не попали в поле зрения Большого брата.
Нередко прежде репортёров-профи в гуще событий оказываются так называемые «народные журналисты» со своими мобильными фото- и видеокамерами. Их продукцию охотно используют все без исключения средства массовой информации США. Для таких пассионариев сам факт их публикации в прессе или появление сюжета на популярном телеканале – это великая честь, и они не требуют денег.
Теперь калифорнийские университеты не готовят специалистов для печатных СМИ, радио и телевидения. Студентов обучают мультимедийной журналистике. Они пишут так, чтобы статья легко читалась с монитора, и верстают сайты с учётом всех нюансов восприятия текстовых блоков, фотоснимков и видеоматериалов аудиторией Мировой сети.
Сверхдешёвый безлимитный Интернет (порядка $10 в месяц), охватывающий более 90% населения Америки, сильно потеснил и прессу, и телеэфир. Все важнейшие федеральные новости люди получают буквально на ходу.
«Мобильная» аудитория обскакала по темпам роста «стационарную», на неё ориентируются поисковики и системы контекстной рекламы вроде Google AdWords. Сотовые операторы конкурируют с интернет-порталами прямо на их поле, рекламируя мобильные форумы. Службы знакомств, блоги и мини-блоги… всё это предназначено для «жизни онлайн» – общения и обмена информацией в режиме «здесь и сейчас».
Крупный бизнес все охотней отказывается от размещения рекламных модулей в печати и осваивается в Интернете.
Во-первых, это дёшево, во-вторых – высокоэффективно за счёт охвата огромной аудитории. Деньги тратятся только на производство «нетрадиционных» рекламных роликов, которые бесплатно выкладывают в социальных сетях многочисленные агенты, а потом включают механизмы вирусного маркетинга – новоявленной «сарафанной почты».

Венчурная десятина

Бывший сельскохозяйственный округ Санта-Клара к югу от Сан-Франциско, центром которого является Сан-Хосе, уже полвека живёт не за счёт добычи кремния, а благодаря небывало высокой концентрации интеллекта в долине с относительно невысокой плотностью населения.
Название Silicon Valley придумал предприниматель Ральф ВЭРСТ, а журналист Дон ХОФЛЕР обнародовал его в еженедельнике Electronic News. Всё это происходило в 1971-м, но идея создать в Калифорнии зону разработки новейших технологий возникла в недрах Стэндфордского университета на четверть века раньше.
Профессор Фредерик ТЕРМАН предложил сдать свободный участок земли (3240 га) в долгосрочную аренду высокотехнологичным предприятиям малого бизнеса, основанным выпускниками университета. Так в 1946 году возник Стэндфордский исследовательский центр, а ещё через пять лет – Стэндфордский индустриальный парк.
Венчурные капиталисты вложили огромные средства в высокие технологии, и, несмотря на то, что успеха добивался лишь один из десяти начинающих бизнесменов, их высокие риски окупились с лихвой. Инновационные компании создавали рабочие места для молодых и талантливых людей, предотвращая «утечку мозгов».
В Силиконовую долину устремились наиболее перспективные IT-специалисты из стран Европы и Азии (ни для кого не секрет, что в создании многих знаменитых компаний участвовали эмигранты из бывшего Советского Союза). Сейчас в долине сосредоточено свыше 7 тысяч объектов электронной и компьютерной индустрии и научно-исследовательских центров, «делающих погоду» в IT.
Бизнес-инкубаторы и технопарки продолжают развиваться при всех пяти университетах Силиконовой долины, в частности – в Сан-Хосе, центре стажировки шести российских предпринимателей в мае 2009 года.
«Безумные» начинания студентов по-прежнему получают поддержку венчурных фондов, где доподлинно известно: доходы от реализации всего лишь 10% прорывных идей многократно перекроют инвестиции в оставшиеся 90.

Утечка информации

Почему, к примеру, Google, признанная на сегодняшний день самым мощным и дорогим мировым брендом, или YouTube, купленный три года назад этой чудо-корпорацией, никак не препятствуют бесплатному распространению рекламы в их «королевствах»? Вот что удалось выяснить Сергею Долгобородову.
«Владельцы наиболее популярных социальных сетей, подобных MySpace (аналог российской «В контакте»), не пресекают размещение скрытой рекламы на своих ресурсах, хорошо зная, что в итоге это приводит к повышению капитализации компаний, – объясняет один из основателей News29. – Таким образом только YouTube заработал за три года $3 млрд. В сфере IT богатеют на росте курса акций и не заморачиваются рекламными сборами, но не по беспечности. Когда делегация посетила Apple, там нам честно признались в том, что универсальный механизм таких сборов до сих пор не придумали».
Вот вам один из шансов заработать миллиард, но расчёт платежей за стандартные баннеры можно смело выкинуть в урну. Ещё в декабре прошлого года исследования IDC и eMarketer показали, что почти половина пользователей социальных сетей не обращает на них никакого внимания.
Сейчас информация, работающая на имидж компаний и отдельных персоналий, активнее всего расходится по Интернету децентрализованно – через социальные сети, видеохостинги, блоги и форумы. Такой вид маркетинга называют еще вирусным или партизанским.
Только во втором полугодии 2008 года производство видео и анимации для стационарного и мобильного Интернета – вебизодов и вирусных роликов – выросло в два раза. Кризис ударил по печатным СМИ, ТВ, радио и наружной рекламе, а технологии продвижения брендов в социальных медиа быстро совершенствуются, что особенно заметно на фоне упадка отрасли.
В условиях ограниченного бюджета альтернативный маркетинг является одним из немногих вариантов, приемлемых как по цене, так и по эффективности.
Продвижение в социальных сетях, блог-реклама, вирусный маркетинг — эти и другие термины из сферы интернет - рекламы появились в лексиконе отечественных маркетологов относительно недавно. Впрочем, ничего удивительно здесь нет, ведь и сами блоги ведут отсчет своего существования в Сети не более 10 лет.

Задать тон

«Привычная «лобовая» реклама в Америке уже почти не воспринимается потребителями, а потому стремительно вымирает, – констатирует Сергей Долгобородов. – Продвижение брендов трансформируется в беседы с потребителями на разные темы, интригующие новости, анекдоты и забавные видеоролики».
Можно запустить в Сети акцию – и она за день овладеет сознанием тысяч людей, через неделю выплеснется на площадь в виде флэш-моба, а через месяц получит миллион откликов. Могущество PR-технологий в виртуальном пространстве блестяще продемонстрировала предвыборная кампания Барака ОБАМЫ, которая, стартовав с рекламного видеоролика в Интернете, способствовала его победе.
Мнениям, которыми обмениваются завсегдатаи Сети в пределах своих сообществ, доверяют куда больше, чем информации в большинстве официальных СМИ. Непрямая реклама в виде ссылок, мелодий, фотоснимков и роликов легко кочует из блога в блог, с одной страницы на другую… на первый взгляд, это развлечение, игра, «лёгкий жанр», а на деле – недюжинная возможность манипулировать умами.
О чём думал парень из российской глубинки, сидя у открытого окна и ощущая свежий ветерок в гондоле дирижабля, проплывающего над Сан-Франциско? О могуществе прорывных идей и всемирных коммуникаций. О тех возможностях, которые откроются для бизнеса после выхода из мирового кризиса. И, разумеется, о перспективах раскрутки сайта www.news29.ru, который он представлял на очередной зарубежной стажировке.
Пока этот новостной ресурс – любительское начинание, где каждый, кто пожелает, в каком угодно стиле пишет о разнообразных событиях в жизни города и его жителей.
Организаторы проекта поставили перед собой задачи поднять статус News29, а для начала регулярно получать информационные материалы от постоянных авторов - убежденных сторонников необычного проекта, а также привлечь к сотрудничеству студентов факультета журналистики, намеренных найти работу в СМИ после окончания университета.
Интернет и яркие малобюджетные акции – два эффективных инструмента антикризисного PR, которые используются в условиях рецессии. В дни кризиса, затянув потуже пояса, не нужно опускать руки. Расправьте плечи, повыше поднимите голову, предугадывайте ход событий – и находите нестандартные решения выхода из самых запутанных ситуаций.