ИЛИМ-ПАЛП_2017_2
F5

Платить или не платить... или Почему бесплатная социальная реклама отказывается работать?


Татьяна ПОТАПОВА | 22.06.2008 09:00:00

В большинстве стран Запада социальная реклама является частью  единого рекламного рынка. За ее размещение платят все, в том числе и государство. К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов, таких как British Telekom и Procter & Gamble. В России действует добровольно-принудительный принцип, и, как показывает практика, он не самый эффективный...

Сейчас норматив размещения социальной рекламы по отношению к общему объему эфирного времени и печатных площадей равен 5%. Но само понятие «эфирное время» не определено. Неудивительно, что коммерческие СМИ предпочитают отдавать прайм-тайм под рекламу пива, а бесплатную социалку пускают в эфир ночью, когда все спят. «Номинально норма законодательства выполняется, но о какой эффективности можно говорить, если люди эту рекламу попросту не видят», - недоумевает заместитель директора по связям с общественностью и рекламе агентства наружной рекламы «ФАКЕЛ» Сергей ДОЛГОБОРОДОВ.

Сейчас депутаты пытаются провести через Госдуму законопроект, направленный, по их мнению, на повышение эффективности социальной рекламы. Депутаты предлагают отводить под социалку не 5%, как сейчас, а 10%, а для государственных СМИ даже 20% эфирного времени и площадей в год. У неподчинившихся же отбирать лицензии. По словам журналистов и рекламистов, это только осложнит их и без того непростые отношения.
Превратить социальную рекламу из низкопробной обязаловки в качественный продукт, уверяют они, можно, только переняв западную модель, при которой государство наравне со всеми другими рекламодателями платит за размещение социально важной информации. «Государство может и должно оплачивать социальные заказы деньгами на основе открытых конкурсов, только вот главный критерий победы в них - отнюдь не цена», - поясняет Сергей Долгобородов.

Деньги на эти цели, уверены представители СМИ и рекламного бизнеса, у государства есть. Но власть, привыкшая к бесплатному сыру, не хочет включать в бюджеты новую статью расходов.
До недавнего времени государство не имело серьезных финансов для развития социальной рекламы и фактически не занималось этой проблемой. Те единичные ролики и акции, которые могли запомниться россиянам, скорее исключение из правил, чем сколь-либо развитый опыт внедрения соцрекламы через СМИ.
Сегодня налоги в казну страны поступают исправно и средства для создания эффективной социальной рекламы, казалось бы, есть, но она по-прежнему остается низкокачественным продуктом. Деньги на рекламные кампании выделяются редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни собственно средств на сам процесс разработки и производства рекламных материалов.

«Для того чтобы появилась качественная и, главное, эффективная реклама, к ее созданию нужно привлекать профессионалов, - уверен Сергей Долгобородов. - Для этого на региональном уровне необходимо разработать целевые программы и проводить конкурсы среди профессиональных агентств. На Западе крупнейшие рекламные агентства борются за право получения таких контрактов. Потому что помимо денег они получают возможность самореализации. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, позволяет экспериментировать, дает свободу творчества, а для агентств создание высококачественной соцрекламы дает возможность побеждать в престижных конкурсах и фестивалях. Надеюсь, что такая модель взаимоотношений будет создана и в России». Пока же инициатива создания интересной и качественной рекламы чаще исходит от самих рекламистов. Как раз сейчас в Архангельске проходит юбилейный, пятый по счету городской открытый конкурс наружной социальной рекламы «АРХИФ».





Возврат к списку

Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
 

Лента событий

Новости компаний

© 2003-2018 Бизнес-класс Архангельск. Все права защищены. Разработка: digital-агентство F5