Обстоятельства незаконности

В январе 2018 года в региональное Управление ФАС обратилась ассоциация наружной рекламы «Национальный рекламный стандарт» из Санкт-Петербурга. Она указала ведомству на то, что 226 конструкций, размещенных в Архангельске, используются без разрешения.

Как гласит закон о рекламе, если сам собственник щита или владелец недвижимости, к которой он прикреплен, не выполняют предписание органа местного самоуправления о демонтаже, городская администрация обязана за свой счет снести нелегальные конструкции. Однако, подчеркивает петербургская ассоциация в обращении, муниципалитет бездействует.

«Вследствие этого на рынке рекламных услуг Архангельска сложилась ситуация, при которой ряд компаний несет значительные финансовые затраты по внесению обязательных платежей в бюджет за право размещения рекламных конструкций, в то время как другие компании размещают свои конструкции на бездоговорной основе, без разрешений и не несут финансовую нагрузку в части внесения платы за их размещение и эксплуатацию. Владельцы незаконных рекламных конструкций могут позволить себе распространять рекламу по более низким ценам, чем владельцы, осуществляющие свою деятельность в соответствии с законом. Таким образом, бездействие администрации привело к нарушению конкуренции в сфере рекламного бизнеса на территории Архангельской области», – делает вывод «Национальный рекламный стандарт».

Проведя собственную проверку и согласившись с доводами ассоциации, Архангельское УФАС предписало городской администрации демонтировать порядка 200 рекламных конструкций в срок до 20 сентября.

«Этот список включает в том числе конструкции, которые были установлены и использовались совершенно легально, – заявил директор агентства наружной рекламы «Факел» Сергей ДОЛГОБОРОДОВ (на снимке). – Просто у них истек срок разрешения на эксплуатацию, а получить новое можно только после торгов, которые еще не прошли. Но ни в одном из городов России из-за этого щиты не демонтировали. Они остаются на месте при условии наличия в схеме до результатов торгов, просто есть «переходный» период для проведения конкурсных процедур и переоформления документов. Я думаю, эта жалоба петербургского игрока в УФАС – шахматная партия: кто-то хочет зайти на рынок и выдавить остальных».

По словам Сергея Долгобородова, самовольно установленные рекламные конструкции и те, у которых истек срок разрешения, а новое еще не получено, – это «две большие разницы». Первые действительно являются абсолютно незаконными, потому что собственник установил их, игнорируя официальную схему размещения наружной рекламы, без каких-либо согласований и не внеся необходимую плату в бюджет.

«Таких конструкций достаточно много, – продолжил Сергей Долгобородов. – В свое время их процент в городе доходил до 30. Их устанавливали организации и предприниматели – все, у кого возникало желание. С ними борются власти, в частности департамент градостроительства, проводя регулярные рейды по сносу. Но это как грибы: дождь прошел – они выросли. Нелегальная часть этого бизнеса всегда будет существовать, потому что люди склонны делать что-то, не заморачиваясь документами. Но в итоге косо смотрят на нас – операторов наружной рекламы».

Вторая категория «нарушителей» появилась вместе с изменениями в рекламном законодательстве. Теперь арендовать рекламное место в городе можно только с помощью конкурсных процедур, которые проводятся администрацией каждые десять лет. Однако срок полученных разрешений далеко не всегда совпадает с датой новых торгов и часто заканчивается раньше. Все это время конструкции находятся в «подвешенном» состоянии, а выражаясь юридически, являются «незаконными».

Аукцион на заключение договоров по установке и использованию конструкций администрация Архангельска назначила на 10 сентября. В продаже будет 19 лотов, которые вмещают 289 рекламных мест. Городские власти обезопасили себя от недобросовестных исполнителей: отныне победитель аукциона должен будет внести задаток, который равен минимальной сумме лота. Деньги станут гарантией исполнения компанией взятых на себя обязательств. Такая система поможет навести порядок в сфере уличной рекламы и пополнит городскую казну, считает муниципалитет.

«Сейчас практически у всех компаний истекли сроки действия разрешений на размещение наружной рекламы, – добавил Сергей Долгобородов. – Мы намерены участвовать в аукционе и, если выиграем, продолжим работать, в противном случае уйдем с рынка крупноформатной рекламы».

Судьба ларька

По словам совладельца агентства наружной рекламы «Факел» Сергей МАРИНИНА, сегодня лучшие места на архангельском рынке «наружки» заняты «старожилами» бизнеса, однако именно механизм торгов дает возможность зай­ти на него новым игрокам.

«Если 20 лет назад можно было поштучно ставить конструкции и потихонечку развиваться, то сейчас на кону лоты, которые требуют уже миллионов рублей инвестиций, – пояснил Сергей Маринин. – Возможно ли быстро окупить такие затраты – неизвестно. Для этого нужен большой объем продаж, а рынок-то уже не тот, сильно «сдулся». Все ушли в Сеть. Покажите мне местного бизнесмена, который сегодня захочет платить за аренду билборда 20 тысяч рублей в месяц!».

Как рассказал Сергей Долгобородов, в схеме размещения рекламных конструкций на территории Архангельска достаточно много пустых мест, потому что желающих их занять просто нет. Реалии таковы, что «наружка» уже перестала играть ту роль, которую играла еще лет десять назад. Сегодня люди больше смотрят в телефоны, чем по сторонам, поэтому реклама на билбордах не работает. Понимая это и следуя за поведенческими характеристиками аудитории, рекламодатели сокращают свои бюджеты, в связи с чем рынок постепенно сокращается.

«Уличную рекламу все больше теперь называют информационным мусором, – говорит Сергей Долгобородов. – Параллель можно провести с ларьками. В 1990-е годы они появились на каждой остановке, потому что магазинов не хватало. Это было конкретное решение конкретной эпохи. Но сейчас она закончилась, появилось множество торговых центров, и, как бы ни упирались предприниматели, ларьки уйдут в прошлое. С «наружкой» сейчас происходит примерно то же самое. В традиционном виде она раздражает жителей, вызывает недовольство властей, мешает развиваться новому национальному тренду по благоустройству городской среды, совершенно в него не вписываясь».

Интерактивность будущего

Как считают владельцы агентства «Факел», чтобы выжить, «наружке» придется подстроиться под современные реалии. Сама компания еще в 2004 году переключилась на развитие специализированной «уличной мебели» – скамеек, велопарковок и остановочных комплексов, – на которых можно размещать рекламу.

«Это возможность получить доступ туда, где наружная реклама классического вида ни при каких обстоятельствах не может быть установлена, например на набережной, – пояснил Сергей Долгобородов. – К ней и отношение более лояльное, чем к щиту: можно присесть на скамейку, запарковать велосипед или укрыться от дождя на остановке. Теперь и администрация относится к нам по-другому, ведь мы, помимо того, что зарабатываем, благоустраиваем город. Это вариант трансформации наружной рекламы, к которому мы пришли. Классическую «наружку» мы уже не развиваем».

По прогнозу Сергея Долгобородова, будущее рынка наружной рекламы – за интерактивностью. Уже сейчас в Москве и Санкт-Петербурге появляются светодиодные экраны с сенсорным дисплеем, которые подключаются к Интернету и работают по принципу таргетированной рекламы в Сети.

«Представьте, вы идете по улице и выбираете в интернет-магазине новые туфли. Поднимаете глаза, а на экране – реклама близлежащего магазина обуви, – объяснил Сергей Долгобородов. – При этом показы контролирует даже не владелец конструкции, он заключает договор с Google или «Яндексом», а они уже продают рекламу. Клиент выбирает город и локацию. На сегодня это самая передовая технология, но в Архангельске она появится не скоро, потому что требует огромных первоначальных вложений».

Цифра

• Как сообщили в департаменте градостроительства администрации Архангельска, за 2016-2017 годы было демонтировано 50 щитовых установок, 22 рекламные тумбы, более 1 тысячи малогабаритных рекламных конструкций, в том числе 60 перетяжек над проезжей частью. За первое полугодие 2018 года убрано 100 рекламных конструкций.