Прежде всего необходимо пояснить, кто такие «суперконсьюмеры». По сегментации Global SEL – это верхние 10% населения по материальному положению. Например, в Москве к ним относятся жители в возрасте 25-54 лет с ежемесячным доходом от 50 тысяч рублей, в Санкт-Петербурге – от 40 и свыше 30 тысяч – в остальных городах России. Помимо сходного материального положения, их объединяет множество других признаков, начиная от психологических особенностей, и заканчивая медиа-предпочтениями. Впрочем, обо всем по порядку.
Всего, по сведениям компании Comcon, в online-опросе приняло участие полторы тысячи респондентов из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и Казани. Исследовалась динамика и особенности поведения суперпотребителей на многочисленных рынках: от услуг до ценных бумаг, hi-end и hi-tech, ювелирной продукции, алкоголя и так далее.

Жить стали лучше

Ключевым трендом периода 2009-2010 можно считать восстановление ряда рынков. Например, за последний год на 6% (с 22% до 28%) возросла доля тех, кто намеревается в ближайшие пару лет приобретать жилую недвижимость, на 7% стало больше клиентов, оплачивающих товары и услуги в Интернете с помощью пластиковых карт, с 27% до 36% увеличилось количество держателей посудомоечных машин.
Положительная динамика наблюдается и на рынке одежды класса mass-market и masstige. За последние полгода продажи увеличились у всех выявленных в ходе опроса брендов. Наиболее популярными марками одежды у премиальных потребителей являются Zara, Levi’s, Mexx, Marks & Spenser и Lacoste.
Неплохо себя чувствуют и рынки услуг. По сравнению с прошлым годом на 7% увеличилась армия посетителей фитнес-центров, на 5% – салонов красоты, еще на 7%  больше стало клиентов у туристических агентств.

Центр против регионов

Как показало проведенное исследование, потребители премиальных сегментов на разнообразных рынках в регионах не особенно сильно отличаются от своих столичных «коллег», а если различия и существуют, то только в лучшую сторону.
Оказалось, что почти во всех исследованных городах, за исключением Казани, доля супер-потребителей, владеющих собственным бизнесом, выше, чем в Москве: на 2 и 5% их больше в Новосибирске и Санкт-Петербурге и на 11% – в Екатеринбурге.
Аналогичная картина наблюдается и при оценке семейного положения: в столице ниже доля толстосумов, связанных узами Гименея и родительскими обязанностями. Лишь 82% респондентов в Москве оказались женатыми или замужними персонами, и только у 70% из них есть дети. В Екатеринбурге и Санкт-Петербурге счастливых пар насчиталось 85%, а в Казани – рекордные 91%.
Еще интереснее то, что, вопреки расхожему мнению, количество водителей среди обеспеченных граждан в Москве ниже, чем в остальных городах: лишь 75% москвичей и «понаехавших» водят автомобиль. В этом смысле Санкт-Петербург впереди России всей с показателем в 86%, Новосибирск и Екатеринбург обгоняют центр на 4%, Казань – на 6%. Среди интересных девиаций можно отметить и авторынок Новосибирска, где 72% приобретаемых суперконсьюмерами авто - на подержанные. В структуре спроса лидируют Toyota, Nissan и Honda.
Среди «сюрпризов» исследования – невероятно высокая доля тех, кто предпочитает покупать товары отечественного производства. Обеспеченные жители Екатеринбурга, Новосибирска и Казани делают это чаще, чем москвичи и питерцы, в среднем на 20,5%. При этом их количество продолжает увеличиваться.
Рынок премиального алкоголя за последние шесть месяцев тоже преподнес интересные результаты. Выяснилось, что в столице меньше, чем в остальных исследованных городах, употребляли коньяк и бренди (65% против 75% в Санкт-Петербурге и Новосибирске), схожая ситуация наблюдается и относительно водки и виски. Всех 1500 респондентов роднит любовь к коньякам и бренди – именно эти напитки они употребляют чаще всего. На втором и третьем месте водка и виски.

На одно лицо

Несмотря на статистически достоверные различия в потребительском поведении на разнообразных рынках и в социальном статусе, все суперконсьюмеры характеризуются рядом общих черт. Прежде всего, как утверждают авторы исследования, - это психологически особенные люди: они рационально относятся к деньгам. В их системе ценностей карьера занимает далеко не последнее место, они ценят бренд и качество, эмоционально устойчивы, всегда открыты новому и склонны вести себя как истинные экстраверты.
Среди других интересных особенностей эксперты выделяют восприимчивость к рекламе, ориентацию на моду и смешение гендерных ролей.
Помимо схожих психографических характеристик, «верхние 10% общества по материальному положению» отличаются схожим мировоззрением. Восемь из десяти респондентов убеждены, что образ жизни человека – это его личное дело, 81% из них ценят товары, которые можно подстроить под свои запросы, 84% заявляют о желании путешествовать по всему миру, 86% убеждены в необходимости постоянного самосовершенствования.
«Для меня важно учиться чему-то новому всю жизнь!» - одно из наиболее частых высказываний, отмеченных в исследовании. Доля тех, кто при выборе товара, прежде всего ценит качество и считает, что в жизни важно быть хорошо информированным, в общей выборке потребителей премиальных товаров достигает рекордных 87%.

Пятый интерес

Четко понимая важность владения актуальной информацией, ключевые потребители отечественного мира роскоши регулярно смотрят ТВ, читают газеты и журналы, слушают радио и занимаются лихим web-серфингом.
По сведениям TNS Gallup Media, 97% интересующей нас прослойки людей регулярно смотрят ТВ. Последние данные Comcon уменьшили эту цифру на 4%. В первой тройке лидирующих телеканалов, по данным обеих компаний, – «Первый канал», «Россия» и «НТВ», за ними следуют «СТС» и «ТНТ». Интересно и то, что в среднем у двух третей опрошенных есть платное ТВ. Максимальный результат в 79% показала Казань.
Подобный «рейтинг» телеканалов неплохо коррелирует с медийными интересами супер-консьюмеров. Среди наиболее важных и интересных для себя тем они отметили экономические новости (45%), достижения науки, технологии (42%), новости России и СНГ, автомобили и мотоциклы (41%).
В этой связи получается очень интересный и даже неожиданный выбор ключевых периодических изданий. По итогам 2010 года в первой пятерке наиболее читаемых обеспеченными жителями оказались «GEO», «Вокруг света», «За рулем», «Forbes» и «Коммерсантъ».
По количеству поисковых запросов в Интернете лидируют цены на товары и услуги, а уж во вторую очередь – события и происшествия, новости экономики и путешествия с туризмом. Озабоченность вопросом «что почем?» напрямую связана и с покупательской активностью суперконсьюмеров. Так, в этом году товары посредством Интернета приобретали 67% опрошенных.
Таким образом, современный потребитель премиальных сегментов рынка к выбору прессы и медианосителей относится довольно серьезно и использует СМИ преимущественно с целью получения конкретной информации, за исключением радио, которое он предпочитает слушать походя или в пути.

Фото: www.styletips101.com