Своими данными по исследованию рынка поделились старший менеджер по работе с ритейлом компании «Нильсен» Екатерина НОСЕНКО и индустриальный лид Food Retail Виктория ЛУЗГИНА. Компания «Нильсен» работает в России с 1994 года. Это глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полного изучения потребителей и рынков.

Один из ключевых трендов рынка в настоящий момент – рост доходов потребителей. В Архангельской области среднедушевой доход составляет 56 616 рублей в месяц. Именно динамика доходов населения определяет потенциал развития розничных продаж. Но вместе с доходами растут и расходы: 72,9% из них приходится на покупку товаров и оплату услуг; 13,7% - на обязательные платежи и взносы, прочие расходы. И лишь 6,7% откладывается в сбережения.

Покупатель становится более требовательным

В июле 2024 года компания «Нильсен» провела онлайн-опрос, направленный на исследование поведения покупателя. Результаты опроса на аналитической сессии представила Виктория Лузгина.

Одна из тенденций, наметившихся в последнее время, такова: покупатель чётко знает, какой товар купит и какого бренда, хотя и открыт новому. Согласно данным опроса, 77% респондентов решают заранее, какие именно продукты купят, 60% уверены в бренде и только 30% покупают продукты новых для себя брендов.

Следующая тенденция: покупатели чаще всего заранее выбирают магазин, в который пойдут, - так поступают 85%. Несмотря на стремительно растущие онлайн-продажи, сетевые офлайн-магазины остаются в топе, ведь для многих покупателей поход в магазин — это повод «выйти в люди». Наибольшей популярностью пользуются сетевые магазины у дома, на спаде – гипермаркеты, растёт популярность дискаунтеров.

Если раньше покупатели могли обойти восемь магазинов, чтобы купить все желаемые продукты, то теперь они посещают 2-3 магазина. Ключевые факторы выбора – локация, цены и ассортимент.

Сетевые магазины выбирают для покупок и офлайн, и онлайн.

«Пользователям важен омниканальный опыт, т. е. возможность купить товар и онлайн, и офлайн в одном и том же магазине: такие покупки совершают 64% респондентов. Все, кто ещё не вышел в онлайн, - выходите, иначе вы многое теряете», – объяснила слушателям Виктория Лузгина.

Следующая тенденция – ставка на свежесть продуктов. Если ещё пару лет назад было принято ездить всей семьёй, к примеру, в «Ашан» и закупаться там на целую неделю, то сейчас люди стали покупать меньше, но чаще. 62% опрошенных покупают продукты на несколько дней вперёд. В среднем покупатели приобретают продукты 16 раз в месяц, при этом среднее количество категорий продуктов в корзине – шесть. Подобная тенденция влияет на средний чек, сместившийся в онлайне в сторону небольших покупок. При этом именно в онлайне чаще, чем в офлайне, совершаются крупные покупки.

Заключительная тенденция, выявленная в ходе опроса: резкое сокращение времени доставки продуктов. Если раньше покупатели могли ждать заказ в течение суток, то теперь значительно вырос спрос на доставку за 30 минут.

«Выигрывает тот, у кого доставка быстрее и курьер шире улыбается. Если вы ещё боитесь заказывать продукты онлайн, не переживайте: качество продуктов очень хорошее. У сборщиков есть определённый процент возврата, никто не хочет этот порог перешагивать. Везти вам испорченный или несвежий товар никому не выгодно», – уверена спикер.

Ставка на удовольствие

После активного запуска новинок и трансформации полки в 2022-2023 годах ассортимент товаров повседневного спроса перешёл к периоду стабилизации.

«Сейчас у российских производителей отличное время, чтобы выйти на рынок, ведь потребители доверяют отечественным брендам и стали чаще их выбирать. Отмечается рост интереса к нашим производителям. 60% потребителей интересуются товарами российского производства, а 30% предпочитают покупать только отечественные продукты», – пояснила Виктория Лузгина.

О самых успешных брендах рассказала Екатерина Носенко, старший менеджер по работе с ритейлом компании «Нильсен». За первое полугодие 2024 года было запущено 3327 новых брендов с учётом того, что существующие бренды выходили в новые для себя сегменты и ситуации потребления. Всего на рынке около 57 тысяч брендов в розничных сетях.

Лидерство по доле новых брендов сохраняют кондитерская группа (21,9%), алкоголь (9,8%) и молочная продукция (8,4%). Категориями - лидерами в денежном выражении среди брендов, запущенных в I полугодии 2024 года, являются алкоголь и товары из категории «побаловать себя» (снеки, мороженое, сладости).

Самые успешные бренды среди напитков – холодный чай «Святой источник» (Borjomi) и кофе растворимый в зёрнах Tiblo. Из категории «побаловать себя» – шоколадные плитки King Of Nuts, «А4», чипсы и сухарики «Эу, пацан!», упакованные нешоколадные конфеты Azia Food и колбасные изделия «Деревня Чернышиха».

Как меняется отношение покупателей к СТМ?

Практически у каждой крупной розничной сети в России есть одна или несколько линеек товаров под собственными брендами. Например, «Красная цена», кондитерские изделия «Шарлиз», соки и консервы Global Village – всё это собственные торговые марки (СТМ) «Пятёрочки».

По всей стране продажи СТМ растут и обгоняют бренды, но именно в Северо-Западном федеральном округе наблюдается наименьшая динамика продаж СТМ среди всех регионов России.

В целом, СТМ интересны покупателям, ведь их ассортимент растёт, а качество улучшается. Самая популярная категория – хлебобулочная продукция. Активнее с СТМ знакомится молодая аудитория, часто покупающая чипсы и снеки.

«Молодые люди более открыты всему новому. Они ваши будущие клиенты, и нужно приманивать их сейчас. Сделать это можно как раз с помощью продукции собственной торговой марки», – советует Виктория Лузгина.

Каждая десятая покупка совершается онлайн

За 12 месяцев (с сентября 2023-го по сентябрь 2024 года) офлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли на 15,8%, за этот же период онлайн-продажи увеличились на 40%.

Росту онлайн-продаж способствуют несколько факторов. Первый – строительство логистических центров. В частности, «Озон» за 2023-2024 годы построил 13 таких точек в девяти регионах и планирует построить ещё четыре. Второй фактор – расширение сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Тот же «Озон» за 2023 год открыл 5977 ПВЗ в населённых пунктах с численностью жителей менее 10 тысяч человек. Третий фактор – расширение географии доставки омниканальных игроков. Например, «Магнит» подключил к сервису доставки 880 новых населённых пунктов. Четвёртый фактор – увеличение сети дарксторов*. За 2024 год «Самокат» открыл дарксторы в 12 городах.

В ряде категорий товаров более 50% продаж приходится на онлайн-рынок, наибольшая доля онлайн-продаж — у товаров для дома.

Точки роста: как ещё привлечь покупателей?

Как показывают результаты опроса, покупатели активно пользуются персонализированными программами лояльности. Так, 72% респондентов используют скидки на покупки, 55% – баллы на более крупные покупки, 23% – скидки в партнёрских сервисах.

Ещё одной хорошей точкой роста может стать собственное кафе как дополнительный повод посетить офлайн-магазин. За последние 3 месяца 34% опрошенных посещали кафе в магазинах, 32% из них шли в магазин с кафе целенаправленно, 38% респондентов выбирали магазин, потому что в нём есть кафе. В 53% случаев в кафе заходят быстро перекусить, в 35% – выпить горячий напиток.

«Сейчас покупателям сложнее попасть в сердечко, так как они ходят в определённые 2-3 магазина и заранее знают, какие бренды купят. В то же время они открыты новинкам, поэтому нужно найти свою фишку, хороший вариант - выпечка или кафе», – подвела итог Виктория Лузгина.

Статистика

Оборот розничной торговли в Северо-Западном федеральном округе вырос на 13,9% по сравнению с прошлым годом, она находится на 3-м месте среди основных отраслей экономики СЗФО.

Архангельская область занимает 3-е место по обороту розничной торговли в СЗФО. В нашем регионе самый высокий показатель обеспеченности населения торговыми площадями: 23 гипермаркета, 262 супермаркета, 2466 мини-маркетов, 4028 – прочие площадки.

Северо-Западный федеральный округ на 2-м месте в стране по доле онлайн-продаж.

* специальный склад, где собирают товары для формирования онлайн-заказов и дальнейшей передачи в доставку.