Главная цель метода исследования «тайный покупатель» — оценить уровень качества обслуживания клиентов и повысить профессионализм персонала, оперируя полученными данными. Заказчиками являются руководители организаций из разных сфер бизнеса.

«Чаще всего проверки проводятся в магазинах — преимущественно в тех, где продают одежду. На втором месте — банки и автомобильные заправки», - рассказывает архангельский предприниматель, руководитель маркетингового агентства «Ревизор», организующего работу тайных покупателей, Марина ШАДРИНА.

Сбором необходимой информации чаще всего занимаются обычные люди, нанимаемые для разового визита в компанию. Заказчик заранее подготавливает легенду для скрытого покупателя - сценарий, по которому должна проходить проверка. Наиболее популярная схема состоит из нескольких шагов: проконсультироваться с продавцом, задать несколько каверзных вопросов, высказать возражения, выразить сомнение по поводу качества товара, совершить покупку, но затем заявить о намерении вернуть товар. Этот стандартный алгоритм позволяет оценить весь цикл работы персонала. Изредка проводятся свободные проверки — без жестких рамок, сообразно с желаниями заказчика и актерскими талантами «покупателя».

После посещения точки «покупатель» заполняет анкету. Как правило, заказчик просит оценить внешний вид сотрудников, соблюдение персоналом норм этикета, порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников, навыки общения с клиентом, скорость обслуживания и т. д. Образец анкеты в большинстве случаев предлагается заранее, чтобы исполнитель знал, на каких аспектах стоит заострить внимание.

Кроме того, тайный покупатель должен предоставить аудиозапись, сделанную во время проверки: она позволяет проверить честность заполнения анкеты. Некоторые заказчики требуют предоставить еще и фотографии чека или торгового зала, а также видеозапись разговора. По наблюдениям участников рынка, в Европе тайным покупателям доверяют больше, чем у нас, — требуют только личный отчет, без неоспоримых доказательств в виде документальных подтверждений.

Тем не менее рынок этих услуг в России сейчас на подъеме: в Москве и Санкт-Петербурге многие зарабатывают исключительно такими проверками.

«Думаю, в Архангельске это вряд ли возможно: количество проверок все-таки невелико и оплачиваются они не так хорошо, чтобы можно было жить только на полученные таким путем деньги», - продолжает Марина Шадрина.

Опытный тайный покупатель общителен: он легко сможет поддержать беседу с персоналом, задать интересные вопросы, внимателен, запоминает все детали, которые важны для заполнения анкеты.

«Он должен быть очень уверен в себе, - говорит Марина Шадрина. - Бывают случаи, когда скрытых покупателей вычисляют: их выдает излишнее волнение — нервничают, задают вопросы строго по анкете...».
Практика показывает, что метод «mystery shopper» действует: персонал работает над повышением уровня собственного профессионализма.

«Когда мы в 2007 году начинали проверять филиалы банков, качество обслуживания практически во всех было почти на нуле. Сейчас нарушений, за редким исключением, не встречается», - добавляет руководитель «Ревизора».

Сложнее ситуация в магазинах, и причина тому — постоянная текучка кадров: молодые продавцы и консультанты, пришедшие на временную подработку, не стремятся к вершинам сервиса.

«Одна из торговых сетей, продающая бижутерию в Архангельске, была даже закрыта по итогам нескольких проверок тайных покупателей. Продавцы не выполняли буквально ни одного стандарта и поэтому каждый раз набирали критичное количество «отрицательных» баллов. Владельцам этой торговой точки, работавшей по франчайзингу, были предъявлены большие штрафные санкции», - вспоминает Марина Шадрина.

Чтобы избежать такого развития событий, предприниматели в регионах внедряют системы поощрения: составляют рейтинги лучших сотрудников и филиалов, выплачивают премии.

«В Москве и Питере люди стараются работать по определенным алгоритмам, - отмечает Марина Шадрина. - С одной стороны, это правильно, с другой... У нас в Архангельске и Северодвинске качество обслуживания тоже достаточно высоко. А в маленьких населенных пунктах, где все люди знают друг друга, просто нелепо неотступно придерживаться корпоративных стандартов».