Сегодня потребитель определяет, какие бренды для него важны и представляют определенную ценность. Другими словами, у покупателя есть «список» приоритетов, зачастую не всегда вербализованный и структурированный, но действующий на уровне неосознаваемых реакций «хорошо – плохо», «нужно – не нужно». Например, для современной молодежи – поколения середины 80-х – «важна новая модель гаджета, а не то, во что они одеты!»

Представители этого поколения приходят в магазин и уже на месте решают, что они хотят купить и сколько готовы потратить. Зачастую они выбирают товар, меряют его, фотографируют артикул и потом в Сети ищут, где это можно купить дешевле. Есть и другая модель – человек заранее дома в Интернете находит то, что ему нужно по приемлемой для него цене и целенаправленно едет в конкретный магазин. При этом, покупки со скидками уже не моветон даже среди обеспеченной категории населения, а большинство людей отказалось от чрезмерного потребления и безрассудных трат. Кроме того, многие заметили, что более дешевые бренды так же хороши, как и те, что они покупали раньше. Так же изменились представления о роскоши, и современные люди стали тщательно оценивать реальную ценность предлагаемого продукта. То есть сегодня тратить деньги с умом – это здоровая и модная стратегия. Все это приводит к тому, что разнообразные промо-предложения и изменения ценового порога как фактор стимулирования продаж становятся нормой в практике ритейлера.
Опираясь на знание элементов поведения потребителей, эксперты ГУ ВШЭ прогнозируют, что у покупателя будет расти желание регулярно взаимодействовать с брендом, принимать участие в его деятельности и быть в курсе событий жизни любимой марки – где продается, как развивается компания, какие проводятся акции и так далее. Таким образом, уже сегодня очевидна необходимость роста интерактивности ритейлера.

Типология ритейла

Как же все эти тенденции могут использовать ритейлеры? На основании отмеченных изменений в психологии потребителя можно выделить несколько типов магазинов, успешных в данной ситуации.
Прежде всего, это магазин, который продает одежду или обувь. В основе его деятельности лежит четкая задача – удовлетворить потребность клиента. Таким посетителем движут мотивы необходимости и рациональности и поэтому ведущий фактор, влияющий на него – это цена. Заведений, работающем в таком формате, сегодня очень много. Там все очень просто: покупатель заходит и видит стройные ряды юбок, брюк, и прочей одежды «No name».

Есть магазины, которые продают бренд – их так же много. Ключевое отличие от магазина первого типа кроется в том, что он должен реализовывать желание потребителя, а не потребность. Естественно, что клиент приходит туда с определенными целями – им движут мотивы получить определенные эмоции и возможность вхождения в желаемую социальную группу. Поэтому он покупает по степени важности для себя данного бренда. Это значит, что рассматриваемая торговая марка должна обладать атрибутами определенной социальной группы.
Третья, малочисленная группа магазинов своей задачей ставит продажу идеи, то есть, помогает клиенту воплотить мечту. Такие магазины чаще всего нишевые, они должны соответствовать ценностям и устремлениям целевой группы. В данном случае клиент покупает индивидуальную ценность предложения. Ярким представителем этого типа можно считать ИКЕА.

«Ключевая задача, стоящая перед ритейлерами, - понимая все обозначенные тенденции, ценностно-мотивационные доминанты и особенности поведения потребителя, определить для себя модель магазина и понять, что они хотят продавать: одежду, желание или мечту, – убеждена руководитель лаборатории «Управление рынком», декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ ВШЭ Татьяна КОМИССАРОВА. – Этот выбор должен опираться на знание клиента, которое подразумевает четкую формулировку наиболее выгодной целевой группы, развитие каналов продаж, которые ее устроят, а не тех, что могут предложить ритейлеры, абсолютно четкое понимание по позиционированию и цене и все, что связано с продвижением. Все это вполне позволяют сделать технологии digital- и shopper-маркетинга».

Глазами клиента

Shopper-маркетинг – это метод, основанный на изучении поведения покупателя в торговом зале. Данное направление возникло не de novo, а существует более 20 лет и успело зарекомендовать себя эффективным инструментом повышения конверсии – отношения количества посетителей к покупателям. Сегодня это ключевой показатель эффективности работы магазина, и чем ниже торговая наценка, тем сильнее влияние конверсии на прибыльность проекта.

«Стандартный расчет показывает, что во времена, когда маржа ритейлеров составляла 300%, изменение конверсии на 3% повышало прибыльность магазина только на 6%, – поясняет эксперт Высшей школы маркетинга и бизнеса ГУ ВШЭ Ольга КУЗНЕЦОВА. – Сейчас маржинальность продаж снижается, и повышение конверсии на неуловимые 3% при базовой наценке в 100% увеличивает прибыльность на 14%. Технологии повышения конверсии практически полностью относятся к shopper-маркетингу. Его методология включает в себя наблюдение за покупательским поведением по определенной технологии: совместная покупка, анкетирование, анализ кассы и прочие инструменты».
Рассматривать возможности данной технологии, безусловно, проще на конкретном примере. Для этого Ольга Кузнецова приводит промежуточные результаты проводящегося исследования эффективности работы одного из магазинов молодежной одежды.

"На основе наблюдений за поведением покупателя в зале мы обнаружили несоответствие заявленной целевой аудитории реальной, - говорит эксперт. - Также удалось выявить, что горячими зонами – зонами первого внимания - в исследованном магазине стали те, что обычно относят к холодным, так как они находятся на уровне примерочных. То есть покупатель, заходя в салон, сразу следует «в угол». Это говорит о том, что торговое пространство плохо используется, тот ассортимент, который компания считает важным, не пользуется вниманием покупателей и наоборот".
По данным исследований, до 20% посетителей покидают магазин, даже не обойдя его. Также оказалось, что посетители 25-36 лет совершают львиную долю покупок, в то время как на клиентов целевой группы – людей 18-25 лет – приходится до 30% покупок, несмотря на то, что все продвижение бренда нацелено именно на этого клиента.
Этот пример наглядно показывает перспективы и необходимость применения технологий shopper-маркетинга как метода, позволяющего оценить эффективность работы торговой площади и всего бренда вкупе с акциями по его продвижению и т.д. глазами потребителя, а значит, вовремя принять меры и избежать излишних издержек, что в современной ситуации является непозволительной роскошью для ритейла.

* См. Чего боятся бренды, или Последний шанс для ритейла