Владимир: Дела в моём бизнесе заметно ухудшились: продажи падают, средний чек снижается. Чтобы выжить, я сократил всё, что мог, – закупки, персонал, расходы на маркетинг. Но результат почти не изменился. Бизнес стагнирует. Что ещё можно сделать?

Эксперт: Сокращать расходы в кризис правильно, но только после того, как вы оценили отдачу по каждой статье. Иначе вместе с лишним вы отрезаете то, что приносит деньги. Давайте начнём с маркетинга, который попал под сокращение одним из первых.

– Маркетинг – это реклама, логотип, посты в соцсетях, баннер на сайте. Всё это я уже проходил. Денег потрачено много, толку нет.

– Это самое распространённое заблуждение. Реклама – лишь один из инструментов маркетинга и далеко не главный. Маркетинг отвечает на вопросы, от которых зависит выживание компании: что закупать и производить, кому продавать, по какой цене, через какие каналы, как привлекать и удерживать клиентов. По сути, это система принятия решений, и её место рядом с финансами и операционным управлением, а не в отделе «креатива».

Обратите внимание на парадокс: в кризис большинство компаний сокращают маркетинговые бюджеты, конкуренция за внимание клиента ослабевает, и привлечь покупателя становится дешевле. Тот, кто в этот момент продолжает работать с рынком, забирает долю ушедших.

Это не значит, что маркетинговый бюджет неприкосновенен. Резать нужно, но точечно: отключить каналы, которые не приводят покупателей, отказаться от «имиджевой» рекламы без измеримого результата, пересмотреть ассортимент и убрать позиции, которые не продаются. А освободившиеся деньги направить туда, где цифры показывают отдачу: на удержание постоянных клиентов и на каналы с самой низкой стоимостью привлечения.

– Звучит красиво. Есть доказательства?

– Самый наглядный пример – у нас перед глазами. Весной 2022 года McDonald’s ушёл из России, и казалось, что вместе с брендом уйдут и клиенты. Новый владелец сети открыл первые рестораны под маркой «Вкусно – и точка» уже 12 июня 2022 года. Ставку сделали не на дорогую рекламную кампанию, а на сохранение того, ради чего люди приходили: те же рестораны, стандарты, скорость обслуживания, привычное меню. Когда летом 2022 года не хватало картофеля фри, компания открыто объяснила гостям причину, а не стала молчать. В итоге в 2025 году выручка сети составила 218,6 млрд рублей, что на 16,7% больше, чем годом ранее, а ресторанов – более 970 в 66 регионах страны.

Есть и системные данные – исследование Harvard Business Review «Roaring Out of Recession» («Вырваться из рецессии»). Авторы проанализировали около 4 700 публичных компаний в трёх рецессиях конца XX – начала XXI века. Лишь 9% из них вышли из кризиса сильнее, чем были до него, и опередили конкурентов по росту выручки и прибыли не менее чем на 10%. Эти компании не выбирали между экономией и развитием: они повышали операционную эффективность и одновременно продолжали вкладываться в рынок – маркетинг, новые продукты, активы. Хуже всего пришлось тем, кто ограничился только сокращениями.

– Хорошо. Но я не маркетолог. Что должен делать лично я как собственник?

– Собственнику не нужно писать посты. Ему нужно держать в руках четыре управленческих решения.

• Первое – позиционирование. На какой сегмент вы работаете и почему клиент должен выбрать именно вас. Это решение определяет ассортимент, цену, каналы сбыта и то, что вы говорите покупателю.

• Второе – цена. Большинство небольших компаний считают цену по формуле «себестоимость плюс наценка». Маркетинг предлагает другой подход: цена определяется ценностью для клиента, ценами конкурентов и готовностью платить. Это напрямую повышает маржинальность без потери объёма. Простой пример: кофейня у бизнес-центра продаёт не кофе, а пять минут спокойствия перед совещанием и возможность забрать заказ без очереди. За это клиент платит больше, чем за такой же напиток в сетевой точке через дорогу, а себестоимость при этом почти не меняется.

• Третье – путь клиента. Человек проходит путь от первого знакомства с вами до покупки и повторной покупки. На каждом этапе есть свои инструменты: контент и соцсети формируют доверие, контекстная и таргетированная реклама приводит заявки, CRM и рассылки в мессенджерах доводят до сделки и возвращают клиента.

• Четвёртое – цифры. Предприниматель должен знать как минимум пять показателей: стоимость привлечения клиента, сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества, окупаемость маркетинговых вложений, конверсию на каждом этапе продаж и отток клиентов. Яндекс Метрика и простая CRM дают эти данные почти бесплатно. Без них решение «резать маркетинг или нет» принимается на эмоциях.

– А есть ещё примеры из российской практики?

– Возьмём «Додо Пиццу». Компания начинала в 2011 году с одной пиццерии в Сыктывкаре, когда рынок доставки казался давно поделённым. Главным маркетинговым решением стала не реклама, а радикальная прозрачность: камеры на кухнях с онлайн-трансляцией и открытые финансовые показатели пиццерий. Прозрачность стала инструментом доверия и одновременно вирусным контентом – о компании говорили бесплатно. Это снизило стоимость привлечения и клиентов, и франчайзи. В декабре 2023 года сеть открыла тысячную пиццерию.

Второй пример – «ВкусВилл». Сеть вышла на рынок, переполненный супермаркетами с одинаковым ассортиментом, и сделала ставку на узкое позиционирование: натуральные продукты с коротким сроком годности. Вместо дорогой рекламы – «сарафанное радио» и системная работа с обратной связью: покупатель может вернуть товар, который не понравился, а оценки покупателей влияют на ассортимент. Результат – выручка 361 млрд рублей в 2025 году и 9,3 млн держателей карт лояльности.

Третий пример – Т-Банк. С момента основания в 2006 году банк работает без розничных отделений. Вместо дорогой сети офисов – маркетинг на основе данных: сначала предложения по кредитным картам рассылались по почте, затем привлечение клиентов ушло в онлайн, а карты и документы привозят представители банка. Каждый канал оценивается по стоимости привлечения клиента и доходу, который он приносит. На конец марта 2025 года у группы было более 50 млн клиентов. Это пример того, как маркетинг становится не отделом рекламы, а моделью всего бизнеса.

Общий вывод: успешный маркетинг почти никогда не сводится к удачной рекламе. Это точное позиционирование, доверие и удобство для клиента там, где конкуренты их не замечают.

– Тогда скажите прямо: какие ошибки мы совершаем?

– Я бы выделила пять самых дорогих.

• Работа «вслепую». Собственник не знает, сколько стоит привлечь одного клиента и какой канал окупается. Деньги тратятся, но неизвестно, какие из них работают.

• «Наш клиент – все». Пытаясь продать всем, компания размывает предложение и упускает сегменты, где могла бы стать лидером.

• Копирование конкурентов. Вы видите, что делает соседний магазин, но не видите цифр. Вполне возможно, вы копируете его убытки.

• Ставка на один канал. Если все продажи идут через один маркетплейс или одну соцсеть, площадка может поменять правила – и вы останетесь без клиентов. Считайте выручку и прибыль по каждому каналу и развивайте два-три основных.

• Забытые постоянные клиенты. Все силы уходят на привлечение новых, хотя удержать существующего покупателя обычно дешевле. Исследования Bain&Company показывают: рост удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.

К этому добавлю ещё одну ошибку: реклама обещает одно, а продавец в зале говорит другое. Покупатель теряет доверие, и никакой бюджет его уже не вернёт.

– С чего начать, если бюджет минимальный?

– Проблема большинства небольших компаний не в отсутствии денег, а в отсутствии системы: маркетинг делается от случая к случаю, без оценки результата и без связи со стратегией. Предлагаю простой цикл.

1. Определите свой сегмент и сформулируйте, чем вы лучше для него, чем конкуренты.
2. Выберите два-три канала привлечения клиентов и протестируйте их на небольшом бюджете.
3. Заведите простую CRM и посчитайте стоимость привлечения и ценность клиента.
4. Удерживайте существующих покупателей так же активно, как привлекаете новых.
5. Раз в месяц пересматривайте решения по цифрам, а не по ощущениям.

Сегодня в этом помогают и инструменты на основе искусственного интеллекта: они берут на себя анализ отзывов, подготовку текстов и сегментацию клиентской базы. Это не дань моде, а способ сэкономить там, где раньше требовался целый отдел. Важно другое. Инструменты не заменяют решений. Решать, кому и что вы продаёте, по-прежнему должен собственник.

– То есть маркетинг – не расход, а инвестиция?

– Именно так, при условии, что вы умеете считать её отдачу. В кризис выигрывает не тот, кто сократил больше всех, а тот, кто точнее всех понял, за что клиент готов платить.