ИЛИМ-ПАЛП_2017_2
F5

Как получить «сказочную» прибыль?


Макс МАКОТОВ, бренд-менеджер «Мастерской Менеджмента» | 20.08.2010 12:22:25

Что будет, если у Архангельской области останется прежний имидж края «доски, тоски и трески»? Доска кончится, треску выловят норвежцы. Останется… тоска. Между тем областное правительство зарегистрировало торговую марку «Край северной сказки». Что даст региону продвижение в новом статусе? И будет ли у новой сказки счастливый конец?

Бренд территории – это мощный инструмент привлечения инвестиций. Как работает этот механизм? Хорошо разработанный бренд делает городу, региону доброе имя.  А доброе имя – это доверие. А доверие – это новые денежные вливания. Регион «с именем» привлекает намного больше туристов. К тому же и федеральному центру гораздо интересней выделять дополнительные средства  уникальному региону, а не «депрессивной глубинке».

Бренд – это магнит

Бренд – это знак, символ, выделяющий товар или услугу из ряда других. Сила бренда в том, что он создает имидж продукта. Ведь, по сути, покупая «мерседес», вы отдаете свои деньги не за средство передвижения как таковое (если бы вам было нужно средство передвижения, то вы приобрели бы старую «шестерку»).  Вы покупаете  «престиж, статус»,  то есть бренд. Таким же образом работает и территориальный бренд.
Мороженое из Великого Устюга очень вкусное, потому что оно сделано на родине Деда Мороза.
Ценность своего территориального бренда давно поняло правительство Краснодарского края. Бренд «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край» активно продвигался местной властью. И небезуспешно: сейчас Краснодарский край славится в первую очередь своими курортами, а не промышленностью.  Регион зарабатывает на своих раскрученных курортах, и последний финансово-экономический кризис ему в этом даже помог: внутренний туризм для многих стал привлекательнее, чем поездки за рубеж. Теперь люди едут сюда не только отдыхать, но и приобретают недвижимость в  «райских» местах. Благодаря брендингу Краснодарский край стал интересен как российским, так и  иностранным инвесторам.

Всех под один «зонтик»

Территориальный бренд – это зонтичный бренд. Что это значит? Пользуясь одним именем, можно выпускать разные товары, предоставлять разные услуги: выпускать сувенирную продукцию, развивать гостиничный бизнес, запустить сеть кафе и ресторанов и т. д. Получается, что торговая марка, словно зонтиком, «накрывает» несколько групп товаров. А чем это удобно для предпринимателей? Марка уже узнаваема, поэтому значительно снижаются затраты на раскрутку товара.  К тому же при сформированном добром имени на все новые продукты, выпускаемые под одним брендом, распространяется этот имидж.  Больше того, сознание потребителя устроено так, что он скорее склонен покупать новый продукт под уже знакомым,  зарекомендовавшим себя брендом, чем неизвестный ему ранее.  Именно поэтому дистрибьюторы охотнее берутся за продвижение нового продукта под привычным «раскрученным» брендом...
Есть, правда, свои минусы в использовании зонтичного бренда – иногда, вопреки ожиданиям, спрос на товары «под одним зонтиком» падает.  Происходит это в том случае, если одна марка объединяет разные товары, например гель для бритья и шоколад. Но территориальный бренд живет по другим законам.  Он более устойчив, долговечен и охватывает собой все, что делают и производят на этой территории.
О чем говорят словосочетания  «швейцарские банки» или «швейцарские часы»? Несомненно, о надежности и качестве. 
Япония ассоциируется с качественной инновационной техникой. «Дух» качества и инновационности витает над всем, что сделано в Японии. Не менее силен стереотип  «Made in China», но производит он прямо противоположный эффект. Все китайские товары в нашем сознании дешевые, низкокачественные и даже опасные для здоровья.

Лечим тоску сказкой

Чем же хорош бренд «Край северной сказки»? Это имя, в котором уже на первоначальном уровне заложены устойчивые ассоциации. Их не надо формировать, они «всплывают» сами собой: доброта, труднодоступность (равно загадочно, а значит, интересно), простота, природное богатство, натуральность и т. д. Наполнение такого бренда – легенды Архангельской области, ее сказки, как старинные, так и современные.
Как показывают исследования специалистов, люди любят сказки и сказочных персонажей. Сказки ассоциируются у нас с детством, теплотой, защищенностью и одновременно с чем-то таинственным, будоражащим воображение. Тематика преданий и сказаний вкупе с упором на натуральность может быть с успехом применена в бизнесе: уютные гостиничные домики из натурального бруса со сказочным оформлением, кухня в ресторанах, включающая в себя соленые грибочки, морсы, пирожные с морошкой и т. д.
Между тем удачную идею стараются закопать поглубже. А ведь то, что сейчас происходит с нашим регионом, – иллюстрация к цитате Филипа Котлера из книги «Маркетинг мест»:  «Почти все территории … сейчас переживают трудные времена, но некоторым сложнее, чем другим… В самом отчаянном положении находятся территории, которые умирают или существуют в состоянии хронического кризиса… В таких неблагополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процесса оздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основную промышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколоченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средств которой власти должны финансировать школы и многие другие социальные функции».
Что же будет, если у области останется прежний имидж: «доска, тоска и треска»? Доска кончится, треску выловят норвежцы. Останется… тоска.
Конечно, для формирования нового имиджа нужно многое: люди, ответственные за разработку этого проекта, ресурсы и деньги.  Но строительство «сказочных» гостиниц и ресторанов, продвижение «окутанных легендой» мест позволит привлечь как туристов, так и инвесторов, а значит, вывести нашу область из разряда депрессивных. Пора переходить от слов к делу - заложить деньги в бюджет и наконец-то начать продвигать территорию.





Возврат к списку

Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
 

Лента событий

Новости компаний

© 2003-2018 Бизнес-класс Архангельск. Все права защищены. Разработка: digital-агентство F5