Высокие показатели прибыли говорят о стабильности работы компании и, как правило, привлекают инвесторов. Низкий показатель говорит о слабой эффективности управления. Следовательно, прибыль – это индикатор, который показывает владельцу, насколько результативно работает его компания, достигает ли она поставленных целей. Поэтому первоочередной задачей бизнеса является умение её наращивать.

Чтобы увеличить показатель прибыли, необходимо увеличить объём продаж и сократить затраты. Если продажи не растут, а затраты, наоборот, возрастают, это говорит о сокращении объёма прибыли.

Лестница к клиенту

С помощью каких инструментов можно изменить такое положение дел?

– Использовать клиентоориентированную стратегию, суть которой заключается в сегментировании уже существующей клиентской базы и персонализации предложений для каждого сегмента. Задача – увеличить размер среднего чека, выручки и оптимизировать затраты на привлечение новых и удержание существующих клиентов. Для реализации этой стратегии необходимо выполнить анализ покупок, ориентируясь на два показателя: объём выручки и прибыль. Активно работать с обратной связью.

– Привлечь новых клиентов через целевой маркетинг, что позволит оптимизировать маркетинговый бюджет, поскольку компания будет работать с одной или двумя целевыми аудиториями. Источниками появления новых клиентов могут стать клиенты ваших конкурентов, поисковые системы Интернета.

Хорошим инструментом создания целевой аудитории является «лестница узнавания», разработанная Беном Хантом. Согласно этой методике клиент проходит путь от полной неосведомлённости о товаре до покупки за пять шагов. Первый шаг: у клиента есть проблема, но он её ещё не осознаёт. Второй шаг: проблема известна, но как её решить, клиент не знает. Поэтому он приступает к поиску информации. Третий шаг – выбор лучшего из представленных вариантов. Четвёртый шаг: лучшее решение найдено, но у клиента есть сомнения. Пятый шаг – совершение покупки товара (услуги). Для каждого шага есть свои инструменты и принципы работы с клиентом. Это позволяет не навязывать товар, а решать проблемы клиентов, увеличивая таким образом продажи.

– Рассмотреть новые каналы продаж, сделав анализ результативности используемых. Допустим, ваша компания осуществляет продажу товаров офлайн. Можно запустить продажи через онлайн, привлекая новых клиентов с применением хорошо разработанных программ продаж. Чтобы применить эту стратегию, следует оценить рентабельность каналов и долю каждого в общем результате работы компании в динамике.

Товарный портфель и программа продаж

В области товарного портфеля следует разобраться, почему мало или нет покупок вашего предложения. Причин для этого много: низкое качество, высокая или непонятная цена, не нашлось нужное в месте продажи, не проконсультировали продавцы, неудобная упаковка, товар не поддержан акцией и т. д.

Чтобы изменить ситуацию, следует регулярно замерять спрос. Потребности компаний и населения со временем меняются. К сожалению, эти тренды не всегда оцениваются в региональном бизнесе, что приводит к сокращению размера выручки и прибыли. В случае снижения спроса следует оптимизировать предложение, сократив в товарном портфеле товары (услуги) с низким объёмом продаж. Маркетинговый бюджет должен быть акцентирован на продукцию с высокой маржинальностью.

Совершенствование товарного портфеля базируется на выделенных трендах по каждой группе, категории и позиции товаров (услуг). Оно может включать работу над улучшением характеристик и выгод существующих товаров в соответствии с запросами клиентов. Следовательно, в реализации этой стратегии нужны и замеры степени удовлетворённости клиентов. Эту задачу обычно выполняет маркетолог. Цель – понять, какие характеристики сегодня важны для клиентов, чтобы товар или услуга были проданы.

Необходим внимательный подход к программам продаж, целью которых является рост выручки. Разработка той или иной программы должна основываться на понимании проблем, покупательского поведения целевой аудитории. Программа может включать мероприятия, которые позволят достичь поставленных целей: например, подарок при покупке товара, услуги с высокой маржинальностью, «два по цене одного», бесплатная доставка, консультация, мастер-класс и др. Акции со сниженными ценами, как правило, должны иметь ограничение по времени, чтобы покупатель не откладывал покупку. Активно внедряемые бонусные программы, которые теснят дисконт, позволяют закрепить клиента. Использование технологий кросс-мерчандайзинга и кросс-продаж повышает размер среднего чека и объём выручки.

Что ещё можно сделать?

– С целью увеличения эффективности работы сотрудников можно использовать такие инструменты, как «воронка продаж», чек-листы, шаблоны отчётов. Регулярно обучать продавцов современным техникам продаж. Это наиболее грамотный, а в ряде случаев и менее затратный способ повысить прибыльность компании.

– Оптимизировать затраты. Обычно прежде всего компании отказываются от рекламы и маркетинга. Это в корне неверно, поскольку без рекламы привлечь внимание потенциальных клиентов к предложениям бизнеса проблематично. Воспользуйтесь недорогими средствами привлечения клиентов. Так, разработка лендинга или одностраничного сайта позволит сократить затраты на продвижение. Начинающему бизнесу легко стартовать и наращивать выручку.

Бесплатным инструментом рекламы может также стать сарафанное радио, когда клиенты рассказывают о вас своим знакомым, друзьям и коллегам.

– Применить партнёрские программы, что позволит увеличить выручку и прибыль, поскольку разместить информацию о вашей компании можно бесплатно на сайтах партнёров. Партнёр рекомендует вас как поставщика товаров (услуг). Система электронной коммерции определяет, по чьей рекомендации совершена покупка. Реклама, размещённая на сайтах партнёров, предусматривает оплату по результату.

– Бюджетом маркетинга следует распорядиться следующим образом. 50% – на все платные источники в Интернете (SEM): интернет-реклама, партнёрские сайты и т. д. 25% бюджета – свой сайт и мобильное приложение. Сюда входят все затраты на IT, разработку, контент и сервисы сайта. Поисковой трафик и SEO дают возможность экономить больше половины маркетингового бюджета компании, а также уменьшать затраты на интернет-рекламу: чем выше конверсия, тем эффективнее становится трафик, который команда приводит с платных каналов. 25% бюджета – реклама на телевидении, PR и социальные сети. Самая затратная из перечисленных статей – телевизионная реклама, она «отъедает» значительную часть бюджета.

– Следует пересмотреть пул поставщиков компании, проведя мониторинг их предложений. Поставщики, которые только выходят на рынок, стремятся предложить привлекательные цены и условия закупок.

– Внедрение автоматизации сократит затраты на персонал. Наглядным примером может послужить ресторан фастфуда «Вкусно – и точка», где нет официантов, звёздных поваров, уровень оплаты труда которых высок. Их заменяют автоматы.

– Установить и ужесточить контроль за списаниями.

– Улучшить технологии, применяемые в бизнесе.

Подведём итоги. Работа над ростом выручки и сокращением затрат приводит к росту продаж и прибыли. Выбор стратегии из перечисленных выше зависит от специфики вашего бизнеса, целей компании и особенностей рынка. Но в любом случае эти шаги помогут увеличить прибыль и сделать бизнес более успешным и устойчивым.