28 июля российское PR-сообщество седьмой раз отпразднует профессиональный праздник – День PR-специалиста. Официальное признание профессия получила недавно, оттого много неизведанного остается в сфере  Public Relations: общепринятых правил игры и критериев оценки эффективности работы PR-подразделений не существует. Но проблемы есть, и их немало.

Благие намерения

Проект «Public Relations. Рейтинг доверия СМИ» задумывался как опрос главных редакторов и журналистов городских, районных, областных и федеральных изданий. На его основе мы попытались выявить позитивные моменты и «горячие точки» взаимодействия СМИ и специалистов по связям с общественностью в Архангельской области. Инициаторами проекта выступили редакция еженедельника «БИЗНЕС-КЛАСС Архангельск», информационное агентство REGNUM и Союз журналистов Архангельской области.

В анкетный лист было включено около 60 организаций (бизнес и органы власти), действующих на территории Архангельской области.
С какими учреждениями, ведомствами, компаниями работать легко и удобно? Какие «связи с общественностью» считают  результативными, какое предприятие доступно для СМИ, чьи пресс-релизы кажутся журналистам наиболее информативными, есть ли в Архангельской области рекордсмены по оперативности подготовки ответов на информационные запросы, где проходят самые интересные пресс-конференции, всегда ли заявленные события удовлетворяют запросам общественности в информации? На эти и другие вопросы было предложено ответить не жюри, не ограниченному кругу экспертов, а тем, кто в своей каждодневной работе сталкивается с PR-специалистами.

Первые по связям

Пресс-служба Правительства Архангельской области, по мнению журналистов, оказалась самой активной. Именно она опередила своих коллег по числу пресс-релизов,  раскрутке инфоповодов, проведению мероприятий для прессы. Кроме того, региональное правительство отметили за хорошую организацию пресс-конференций. Однако по критериям «оперативность и полнота ответов на информационные запросы», «готовность идти на контакт» главная пресс-служба Архангельской области попала в антирейтинг. В «черный» список также занесли пресс-службу мэрии Архангельска и Северное морское пароходство.

«Парадоксально, но факт: по числу релизов, в том числе ненужных, обладминистрация в лидерах. Но комментария от чиновника, особенно если работаешь через пресс-секретаря, не допросишься. Исключение - Сергей КАЗАКОВ и Илья ДЕМИНЦЕВ, которые, как правило, всегда стараются помочь», - оставил комментарий к анкете журналист одного из региональных изданий Архангельска.
«Для такого количества работников в пресс-службе мэрии Архангельска скорость ответов и размещения пресс-релизов недопустимо медленная», - считает еще один коллега.
Самые позитивные комментарии журналисты оставляли о пресс-службе Архангельского городского Совета депутатов: «Для получения оперативного ответа или комментария не требуется запрос, информация поступает в самое короткое время», «всегда можно договориться на интервью с первыми лицами, а необходимую оперативную информацию получить в любое время суток», «пожалуй, только горсовет публикует наиболее информативные пресс-релизы, где представляет полярные точки зрения депутатов».
А вот частное мнение о работе пресс-секретаря регионального Следственного комитета: «Светлана ТАРНАЕВА всегда идет навстречу журналисту, оперативно готовит ответы как на официальные запросы, так и на устные просьбы узнать «кое-что». Практически всегда доступна для журналистов даже после рабочего дня».
Кстати, именно СУСК и областная прокуратура отмечены журналистами как ведомства, которые «наиболее полно и оперативно отвечают на редакционные запросы, дают возможность узнать мнения первых лиц».

Язык мой - враг мой

«Севералмаз», Северное морское пароходство, Архангельскгеолдобыча, «РН-Архангельскнефтепродукт», мэрия Новодвинска, космодром «Плесецк» и региональное управление Роспотребнадзора. Эти организации и ведомства занесены в список менее активных, и, по мнению журналистов, им нужно наладить более тесный контакт со СМИ.  «Особенно это касается сферы морских перевозок, транспорта и порта. Такое ощущение, что этих пресс-служб просто не существует, их телефоны засекречены, а информация скрывается", - выражет свое недовольство один из участников анкетирования.

Наиболее часто претензии к качеству пресс-релизов журналисты высказывали к пресс-службам Архангельского областного Собрания депутатов, мэрии Архангельска, Северной железной дороги и налоговой службы. Свои ответы участники опроса сопровождали следующими комментариями:

• у ГИБДД слишком сухие сводки о ДТП, у пресс-служб муниципальных образований страдает качество текстов;
• существенный минус - перебор внутрикорпоративных релизов, которые никому не интересны, кроме сотрудников компании (вроде турниров по теннису);
• Архангельское областное Собрание пишет релизы по схеме: ну очень было интересно там, где нас не было - состоялось то-то и участвовали те-то. 99% сообщений идут в корзину;
• зачастую релизы - это три предложения ни о чем. Такое ощущение, что пресс-секретари панически боятся фактуры (удавимся, но цифру не скажем). Другая крайность - перегруз лишней информацией (как в УФАС - самим страшно свои релизы читать). Еще проблема - отсутствие инфоповода (я, конечно, рад, если какому-нибудь инженеру стукнуло 55, но этот релиз автоматически идет в корзину).
• релизы облсобрания зачастую направлены исключительно на пиар законотворцев, что само по себе инфоповодом служить не может.
• по влиянию на шефа пресс-секретарь занимает второе место после жены. Если это не так - зачем он вообще нужен? Поэтому мне непонятны доводы типа «я то вас понимаю, а вот у директора другое мнение».

«Скорее всего, до западных стандартов взаимодействия с прессой нам еще идти и идти. Дело здесь не только и столько в профессионализме специалистов по связям с общественностью или журналистов. Слишком многое чиновники и руководители предприятий хотят скрыть, а журналисты как раз задают самые неудобные вопросы, - считает журналист Андрей ПЕРЦЕВ, который не участвовал в опросе, но согласился прокомментировать результаты голосования. - В этом смысле пресс-службам представительных органов намного проще: ведь сколько депутатов, столько и мнений. Всегда найдется народный избранник который захочет поделиться своей позицией, и зачастую в ущерб своим отношениям с властью».
По мнению Андрея Перцева,  наиболее открыты для общения руководители местных отделений партий. Так, например, и Елена ВТОРЫГИНА, и Виталий ФОРТЫГИН, и Александр НОВИКОВ всегда готовы комментировать события и отвечать на вопросы. «К сожалению этого не скажешь лидере регионального отделения ЛДПР Олеге ЧЕРНЕНКО, который как-то раз потребовал сделать письменный запрос», - рассказал журналист.

Широко закрытые двери

Посещение заседаний чиновников и депутатов - работа для журналиста не из легких. Некоторые, мягко скажем, невнятно говорят, с недомолвками, будто все присутствующие должны догадываться, о чем идет речь. Но пресс-службы, которые и призваны заботиться о достоверности информации в СМИ, сами того не понимая, зачастую лишь способствуют искажению фактов.

«На майском заседании Совета депутатов Северодвинска шла речь о перераспределении доходной части бюджета. Скажем, с какого двора снять финансирование ремонта дороги и на латание какой крыши направить. Листаю подготовленные пресс-службой Совета проекты документов и не нахожу нужных, - пишет журналист северодвинской общественно-политической газеты «Северный рабочий» Ольга ОВЧИННИКОВА. - Избиратели должны бы знать, как радеют об их нуждах избранники. Но получается, что депутаты гласности не хотят. Спрашиваю специалиста горсовета по связям со СМИ Александра ШИРШИКОВА, ответственного за сайт северодвинского горсовета, почему в подборке документов нет таблицы с поправками. Тот недоуменно разводит руками: мол, я бы рад, но начальство считает, что это внутренние дела депутатов. Ничего не скажешь, впору к существующим отделам аппарата организовать еще отдел внутренних дел».
Не столь полезен для журналиста сайт северодвинского горсовета, считает Ольга Овчинникова. Жизнь города предстает там во всём разнообразии и сопровождается снимками: тут и культура, и спорт, и открытие парусного сезона, и последний звонок, отмеченный знаком плюс в связи с запретом на продажу спиртного в городе.
"Комментарий к этому сюжету запомнился таким пассажем: «Только двое выпускников попали в больницу». Записи в «Гостевой книге» отражают проблемы конкретных людей, но впечатление такое, что вопросы направлены как бы в никуда. Так и хочется спросить у хозяев об обратной связи. Что касается внутренней жизни Совета, то некоторые комментарии типа «депутаты встретились с таким-то чиновником мэрии, задали ему вопрос и получили разъяснение» малосодержательны. А в официальном разделе прочитала, что одиозный депутат Сергей БАРМИН, исчезнувший из города, не проработав в Совете ни одного дня, все еще значится директором ОАО «Северный Рейд», - комментирует работу представительного органа власти Ольга Овчинникова.

По дороге в Паутину

Опрошенные журналисты активно критиковали работу сайтов. В идеале хороший сайт должен регулярно обновляться новостями, содержать контактную информацию о первых лицах, включая электронные адреса для прямой связи по почте, их биографические данные, фотобанк фотографий хорошего разрешения, чтобы их можно было использовать в прессе, справочную информацию по основным темам отрасли.
Близкими к идеалу оказались сайты Правительства Архангельской области (www.dvinaland.ru), «Архэнерго» (www.arhen.ru), УК «Соломбалалес» (www.sppm.ru), ОГУ «Дорожное агентство Архангельской области «Архавтодор» (www.ador.ru).

Без права на объективность

В опросе «Public Relations. Рейтинг доверия СМИ» приняли участие 20 журналистов.   Конечно, по такому количеству анкет вряд ли можно говорить об объективности результатов  исследования. Но и мнение этой двадцатки достаточно показательны и могут служить неким срезом эффективности работы пресс-служб с точки зрения журналистского сообщества региона.
Как неоднократно отмечали в своих анкетах сами журналисты, они оценили работу именно тех PR-подразделений, с которыми имели опыт сотрудничества. Поэтому неудивительно, что в шорт-лист попали не более десяти пресс-служб из 60-ти, предложенных к оценке. Журналисты, как правило, специализируются на определенной тематике: освещают общественно-политические проблемы, события бизнеса, экономики, финансов или ведут тему культуры... И в своей работе они регулярно обращаются за помощью к определенной группе учреждений, ведомств и их пресс-службам. Каждый из них не в состоянии объективно оценить сразу все направления PR, потому что их деятельность связана с работой узкого круга специалистов по связям с общественностью. 

«Мнение 20 человек не в полной мере отражает реальное качество работы пресс-служб. Как минимум, следовало бы опросить 50 работников СМИ. Кроме того, деятельность пресс-служб могут оценивать не только журналисты, но и руководители СМИ, а также сами пресс-службы и, наконец, муниципальные и государственные служащие, а также менеджмент крупнейших организаций области и города, представители политических партий и общественных движений. Тогда данные были бы более объективными», - полагает начальник пресс-службы мэрии Архангельска Георгий ГУДИМ-ЛЕВКОВИЧ. 
По его словам, навряд ли участвовавшие в опросе журналисты, или те, кто «таковыми себя называют», учитывали собственную способность и готовность взаимодействовать с мэрией Архангельска и ее пресс-службой.
«Мы открыты для сотрудничества со всеми без исключения СМИ. И такой диалог ведем постоянно. Однако диалог предполагает участие в нем как минимум двух сторон. И для нас важным является компетентность партнеров по диалогу. К сожалению, в работе приходится сталкиваться не только с журналистским непрофессионализмом, но и с отсутствием у журналистов элементарных знаний, наличие которых априори предполагается у лиц с высшим образованием, с низким общим уровнем культуры и безграмотностью, а главное - нежеланием это признавать и учиться», - считает Гудим-Левкович.
По его словам, некоторые журналисты порой не в состоянии не только разобраться в теме и воспринять полученную информацию, но и грамотно сформулировать свои вопросы. На официальном интернет-портале МО "Город Архангельск" размещено огромное количество информации, и найти, например, необходимые цифры не составляет большого труда. Но иногда некоторые журналисты не утруждают себя самостоятельным поиском достоверных фактов, предпочитая довольствоваться ничем не подкрепленными утверждениями случайных лиц.

«Мы всегда готовы предоставить возможность пообщаться с первыми лицами города. Более того, у мэра Архангельска Виктора Павленко работает свой блог. Так что упрек в закрытости – безоснователен», - убежден начальник пресс-службы архангельской мэрии. Не согласен он и с мнением, что мэрия «неохотно и медленно отвечает на редакционные запросы». «Это абсолютно неверно. На все редакционные запросы в соответствии с действующим законодательством даются полные и исчерпывающие ответы», - говорит Георгий Гудим-Левкович.
Что касается пресс-релизов, то они, по мнению руководителя пресс-службы, самые объемные, разнообразные по тематике и охватывающие практически все стороны жизни города. Информация на новостной ленте сайта обновляется практически в режиме онлайн, содержит не только тексты, но и фотографии. Кроме того, у ряда структурных подразделений мэрии существуют собственные страницы на сайте, где информация также обновляется  ежедневно. Другое дело, что иногда журналисты не в состоянии проанализировать получаемую информацию, сопоставить ее с аналогичной, но взятой из других источников, и сделать объективные выводы, отразив позиции всех участников и все стороны проблемы.
Как отметил начальник пресс-службы, мэрия заинтересована в появлении в СМИ объективной и качественной информации, и еще раз подчеркнул, что «это напрямую зависит от уровня компетентности журналистского сообщества». А профессионально подготовленных журналистов, способных к адекватному взаимодействию с органами власти и управления в Архангельске, по мнению Гудима-Левковича, немало.

Ведущий специалист сектора по работе с органами власти, общественными организациями и СМИ филиала МРСК Северо-Запада «Архэнерго» Елена ДОРОФЕЕВА высказала аналогичное мнение. Она затруднилась оценить объективность результата опроса журналистов, хотя, учитывая хорошие позиции компании в составленном рейтинге, добавила, что ей очень хочется в это верить.
"Судя по результатам, претензии у всех одинаковые, причем к одним и тем же пресс-службам. Что позволяет сделать вывод о том, что замечания обоснованны», - сказала Елена Дорофеева. 

Журналисты отметили «Архэнерго» за желание идти на контакт и за хорошую организацию мероприятий для СМИ. «Думаю, такое отношение во многом обусловлено интересом к теме электроэнергетики, вызванным как благодаря работе пресс-службы в целом, так и сложившейся в отрасли ситуации - бесконечные судебные процессы, появление ОАО «Энергия Белого моря» и т.д. Регулярная рассылка пресс-релизов позволяет СМИ быть если не в курсе всех тем, то по крайней мере держит компанию на слуху», - сказала Елена Дорофеева.
Она добавила, что СМИ зачастую интересует только негативная информация о компании. К позитивным событиям по своей инициативе медиа интереса не проявляют, равно как и к проблемам электроэнергетики, которые «сегодня остры как никогда». В свою очередь она также подчеркнула проблему компетентности журналистского сообщества: «Энергетика давно разделена по видам бизнеса, и разъяснения об этом мы даем в прессе и при личных беседах с 2005 года. В ответ тебе кивают, мол, давно в курсе, а в итоге все равно пишут, что «Архэнерго» отключило тепло!»

Дозированная гласность

Надо учитывать, что пресс-службы (читайте - их начальники) какие-то издания «любят», а какие-то нет, считает журналист Андрей Перцев. «Например, при губернаторе Николае КИСЕЛЕВЕ для «Правды Севера», в которой я работал, получить комментарий от какого-либо департамента обладминистрации было намного проще. Многое, конечно, зависело, от желания самого комментатора, бывало, что чиновники действительно отправляли в пресс-службу, но при Илье МИХАЛЬЧУКЕ это уже стало традицией», - говорит журналист.
По его словам, к пресс-службе за санкцией на «право высказаться» стали отсылать даже те чиновники, которые раньше охотно комментировали даже самые щекотливые события. Губернатор при этом не уставал говорить о своей открытости перед прессой, и о том, что требует этого же от своих подчиненных.

«Интересно, что комментарий самого губернатора мне не удавалось получить ни разу: хотя поводы для пиара были самыми благоприятными. Например, для «Интерфакса» я писал текст на тему помощи регионов Северо-запада Южной Осетии. Мне нужен был комментарий Михальчука по пятой школе в Цхинвале, которую только-только стали восстанавливать. В пресс-службе такой просьбе очень удивились: «ТЫ хочешь говорить с САМИМ губернатором?». Напрасно я пытался убедить руководителей пресс-службы, что этот комментарий пойдет на пользу прежде всего самому главе региона. Спасибо Жанне СИЗЕМСКОЙ, которая отправила меня на мероприятие, где предполагался подход Михальчука к прессе, где вопрос о школе я и задал», - рассказал Андрей Перцев.

Дух перемен

Несмотря на взаимные претензии работников пресс-служб и журналистов, было бы неправильно не сказать о позитивных переменах, которые отметили в своих анкетах представители СМИ.
Например, «прорывом года» многие называют видеотрансляцию сессий регионального парламента. Если губернатор Архангельской области Илья МИХАЛЬЧУК неоднократно заявлял о желании транслировать заседания правительства в онлайн-режиме, то в облсобрании это уже сделали, и без лишних деклараций.

Отмечено желание чиновников присутствовать в блогосфере. И пусть пока их первые шаги довольно робки, будем надеяться, что первые лица региона тоже возьмут эту новомодную тенденцию на заметку. Главное, чтобы от этого был толк. За последний год сменилось немало руководителей пресс-служб. И с приходом новых лиц журналисты, как правило, связывают свои надежды на изменения к лучшему.
«Радует, что сейчас в пресс-службах многих компаний работают профессиональные журналисты и известные блоггеры. Это, например, Людмила АСЮТЧЕНКО в «Энергии Белого моря» и Александр ГРЕВЦОВ в ТГК-2. С их приходом взаимодействовать с этими компаниями стало намного проще. Комментарии можно получить даже по аське или скайпу, - говорит журналист Андрей Перцев. - Образцовым пиарщиком я могу назвать уже бывшего руководителя пресс-службы Архангельского горсовета Дениса СЕЛИВАНОВА (на снимке). Он всегда советовал наиболее интересного для журналиста комментатора из числа депутатов (даже явно оппозиционных) и давал его контакты».

Окажет ли рейтинг влияние на работу самих пресс-служб - покажет время. Возможно, результаты опроса подтолкнут кого-то быть более активными или открытыми, заставят поменять стратегию взаимодействия.
«С большой заинтересованностью ознакомился с итогами голосования. Сама по себе идея, как минимум, любопытна и имеет право на жизнь. Неплохая возможность посмотреть на работу пресс-службы глазами журналистов, - сказал руководитель пресс-службы Архангельского областного Собрания Андрей МУРАШОВ. - Не вижу необходимости оценивать обоснованность претензий. Любое мнение, любая точка зрения - если она не противоречит общепризнанным нормам морали и законодательству -  имеет право на существование. Естественно, мы будем учитывать и это мнение в своей работе».

ИТОГИ ОПРОСА
«Public Relations. Рейтинг доверия СМИ»

Участники: журналисты Архангельской области
Метод: репрезентативный опрос в форме электронного анкетирования
Количество: 20 анкет
Организаторы: Союз журналистов Архангельской области, информационное агентство «REGNUM», еженедельник «БИЗНЕС-КЛАСС Архангельск».
Сроки: февраль - апрель 2010 г.

I. Наиболее активные пресс-службы (критерии: частота рассылки пресс-релизов, инициирование инфоповодов, проведение пресс-конференций, других мероприятий для прессы)

1. Правительство Архангельской области 
2. Администрация Северодвинска
3. Прокуратура Архангельской области
4. Следственное управление следственного комитета при прокуратуре РФ по Архангельской области и НАО
5. Управление Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области

"Пассивное взаимодействие"

1. ОАО «Севералмаз»
2. ОАО «Северное морское пароходство»
3. ОАО «Архангельскгеолдобыча»
4. ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»
5. Мэрия Новодвинска
6. Космодром «Плесецк»
7. Управление Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Архангельской области (Роспотребнадзор)

II. Организации, где наиболее полно и оперативно отвечают на редакционные запросы, предоставляют мнения первых лиц по актуальным вопросам

• Прокуратура Архангельской области
• Следственное управление следственного комитета при прокуратуре РФ по Архангельской области и НАО

Организации и учреждения, специалисты по связям с общественностью которых неохотно и медленно отвечают на редакционные запросы, предоставляют возможность узнать мнения первых лиц

1. ОАО «Северное морское пароходство»
2. Правительство Архангельской области
3. Мэрия Архангельска

III. Готовность идти на контакт (эти организации, как правило, охотно взаимодействуют с журналистами по их личным обращениям)

1. ОАО «ПО «Севмаш»
2. ОАО «Центр судоремонта «Звездочка»
3. УК «Соломбалалес»
4. «Архэнерго» - филиал МРСК «Северо-Запада»
5. Администрация Северодвинска
6. Архангельский областной суд
7. Управление Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области

Готовность идти на контакт. АНТИрейтинг

1. Мэрия Архангельска
2. Правительство Архангельской области
3. Управление Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Архангельской области (Роспотребнадзор)

IV. Наиболее качественные пресс-релизы (полнота, информативность, актуальность)

1. Прокуратура Архангельской области
2. Архангельский городской Совет депутатов
3. Правительство Архангельской области
4. Архангельское отделение WWF (Фонд дикой природы)

Номинация «Релиз - в корзину!»

1. Архангельское областное Собрание депутатов
2. Мэрия Архангельска
3. Архангельское отделение Северной железной дороги - филиала ОАО «РЖД»
4. Управление Федеральной налоговой службы по Архангельской области и Ненецкому автономному округу

V. Хорошая организация мероприятий для прессы (содержательность, компетентность ньюсмейкеров, актуальность инфоповодов, наличие раздаточного материала)

1. Правительство Архангельской области
2. «Архэнерго» - филиал МРСК «Северо-Запада»

VI. Лучший сайт (информативность; обновляемость; актуальность сведений об организации; наличие контактов сотрудников, новостей, фотобанка, анонсов событий; удобство структуры сайта)

• Правительство Архангельской области www.dvinaland.ru
• «Архэнерго» - филиал МРСК «Северо-Запада» www.arhen.ru
• УК «Соломбалалес» www.sppm.ru
• ОГУ «Дорожное агентство Архангельской области «Архавтодор» www.ador.ru

VII. Компания, предприятия, ведомства, которым стоит наладить более плотное взаимодействие с прессой

• Арбитражный суд Архангельской области
• Управление по технологическому и экологическому надзору (Ростехнадзор)
  по Архангельской области
• Министерство экономического развития Архангельской области
• Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Архангельской области
• Управление Федерального агентства по управлению федеральным имуществом по Архангельской области
• Управление Федеральной службы по надзору в сфере природопользования по Архангельской области (Росприроднадзор)
• Управление Федеральной налоговой службы России по Архангельской области и Ненецкому автономному округу
• ОАО «Северный рейд»
• ФГУП «Звездочка»
• ОАО «ПО «Севмаш»
• ООО «Полярное Сияние»
• Штокман Девелопмент АГ
• ОАО «УК «Энергия Белого моря»
• Архангельский морской торговый порт

VIII. Организации, которые НЕ имеют пресс-служб, но активно работают со СМИ и заслуживают особого поощрения за открытость

• Архангельское региональное отделение Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»
• Центр социальных технологий «Гарант»

Читать другие статьи на эту тему:

• Бизнес и СМИ: как преодолеть взаимное недоверие?
• Прессотерапия, или Чья правда правдивее?
• Мэр попал в Сеть

Фото: www.livekuban.ru; www.regnum.ru; Владимир Зыкин