Эти факторы обостряют конкурентную борьбу. Снижаются выручка и прибыль заведения. Поэтому главной задачей становится привлечение и удержание постоянного трафика. В этих условиях грамотный маркетинг выходит на первый план. Программы лояльности становятся одним из ключевых инструментов, позволяющих предприятиям питания повышать частоту визитов, увеличивать средний счёт и формировать долгосрочные отношения с гостями.

Скидки или программа лояльности?

Мне могут возразить, что, дескать, скидки, бонусы далеко не всегда формируют трафик предприятия питания. Так и есть, если формирование лояльности сводится к предоставлению банальной скидки или возникают сложности с начислением бонусов, отсутствуют коммуникации с клиентами. Давайте рассмотрим, чем отличаются скидки и программа лояльности. Это позволит понять, что эффективней в формировании трафика.

Если принято решение применять скидки, то заведение имеет следующую ситуацию: клиент получает снижение цены на блюдо или напиток прямо сейчас и это его радует («пойду, пока дешевле»). Частота посещений возрастает на момент предоставления скидки. Средний же счёт обычно снижается, так как гость концентрируется на предложении с минимальной ценой. Многие берут только то, что продаётся со скидкой. Владельца радует рост выручки, но он имеет кратковременный характер. Клиентская база не создаётся, следовательно, не представляется возможным анализировать запросы и оценивать поведение гостей, чтобы предлагать блюда и напитки, которые бы они хотели заказать. Гости отслеживают скидки постоянно, особенно при ухудшении покупательной способности. Однако после окончания действия скидок выручка, частота посещений вновь возвращается к прежним показателям или даже становится ниже. А это ведёт к снижению прибыли бизнеса.

Что такое программа лояльности? Её суть – построение долгосрочных отношений: мотивация удержания существующих клиентов и привлечение новых. Созданная клиентская база позволяет анализировать поведение гостей и делать персональные предложения. Клиенту выгоднее покупать чаще, чтобы «не терять накопленное». Этому способствуют предоставляемые бонусы, кешбэк, статусы, персональные привилегии. Возрастает и частота визитов гостей, и средний счёт. Результат – рост выручки и прибыли. Следовательно, лояльность – это «мостик» между гостем и заведением.

Есть ли программы лояльности в Архангельске? Да, в основном её применяют кофейни и кафе. В интернете представлена, к примеру, информация о кафе «Престо»: подарок при заказе от определённой суммы, скидка при заказе пиццы на сайте или через колл-центр, скидка на «блюдо дня». Кафе «Андерсон» имеет «Клуб друзей Андерсон».

Если целью бизнеса является выручка и прибыль, следует включиться в разработку программы лояльности заведения.

С чего начать?

Начинать нужно с простых механик (бонусы/накопления). Именно они используются сегодня заведениями региона. Даже простая программа может быть эффективной, если работает регулярно. Постепенно её можно усложнять, добавляя персонализацию. CRM помогает отслеживать динамику, сегментировать клиентов, делать персональные предложения и прогнозировать прибыльность сегментов. Большую роль в переходе с одной механики на другую играет обратная связь от гостей заведения.

Первым шагом в разработке программы лояльности является оценка рынка общественного питания. В нашем регионе он имеет ряд специфических особенностей:

• ограниченный потребительский трафик: в отличие от мегаполисов, аудитория заведений в значительной степени пересекается.

• высокая роль «сарафанного радио»: лояльный клиент не только возвращается сам, но и приводит друзей, что особенно важно в небольших городах.

• чувствительность к цене; при этом для части аудитории качество и сервис начинают играть всё большую роль, а значит, грамотная программа лояльности может «перевесить» скидочную политику конкурентов.

• люди охотно поддерживают «своих», если чувствуют собственную ценность и внимание к себе.

Второй шаг предполагает определение цели программы лояльности. Она должна быть конкретной, измеримой, выраженной в цифрах и распределённой по времени. Например, увеличить долю постоянных гостей с 30% до 45% за 12 месяцев за счёт бонусной программы и персональных предложений. Повысить среднюю частоту посещений гостя с одного до двух визитов в месяц в течение полугода. Достичь уровня регистрации в программе лояльности не менее 60% от общего количества всех новых гостей в течение трёх месяцев после запуска.

Третий шаг – определение целевой аудитории заведения, что позволит выбрать оптимальную модель программы. Например, целевой аудиторией являются люди со средним и высоких доходом, которые посещают рестораны для деловых встреч, обедов и романтических ужинов. Или целевая аудитория кафе – молодёжь, студенты, фрилансеры, офисные работники.

Четвёртый шаг: выберите модель программы лояльности, учитывая формат работы заведения и целевые аудитории.

Какие модели можно использовать?

1. Накопительная система (бонусы/баллы). Клиенты получают баллы за каждый заказ (например, 1 рубль = 1 балл) через мобильное приложение. Баллы можно обменять на скидки или бесплатные блюда. Чаще используется в сетях фастфуда. Эта модель стимулирует регулярные визиты, рост загрузки приложения и повторных заказов, но требует учётной системы (карты/приложение). Возможно использование «сгорания» баллов при бездействии – это помогает держать программу активной, но обязательным условием является аккуратность коммуникации, чтобы не раздражать клиента.

2. Скидочные карты (прямые скидки). Они просты и понятны клиенту. Карта или приложение даёт постоянную скидку – например, 10–15%. Иногда скидка растёт в зависимости от суммы покупок («ступенчатая система»). Эта модель программы удерживает существующих клиентов. При активности «сарафанного радио» привлекает новых гостей, но снижает прибыль заведения.

3. Карта «каждый N-й бесплатно». Например, «Купи 8 кофе – 9‑й в подарок», «Возьми 3 бургера – 4‑й бесплатно», «Закажи 4 бизнес-ланча – 5‑й в подарок» и т. д. Используется у малого бизнеса. Не требует IT. Однако носит ограниченный характер.

4. Клубная программа/уровни лояльности. Клиент получает статус («бронзовый», «серебряный», «золотой») в зависимости от суммы заказов. Чем выше статус, тем больше привилегий – бесплатные блюда, доступ к акциям, приоритетное бронирование и т. д. Эта модель мотивирует к росту трат, однако сложна в управлении.

5. Персонализированные предложения. Клиенту предлагаются индивидуальные скидки и акции согласно его предпочтениям. Например: «Любите мясо? Каждую пятницу – скидка 20%». Реализуется через мобильные приложения и CRM. Модель повышает вовлечённость, но требует аналитики и базы данных.

6. Эмоциональная лояльность – это программы, основанные не только на скидках, но и на ощущении особого отношения. Например, именные поздравления с днём рождения (подарок или десерт). Участие в закрытых дегустациях. Модель усиливает эмоциональную связь, но эффект сложнее измерить напрямую.

7. Партнёрские программы – совместные с другими компаниями акции: кафе + кинотеатр, кофейня + книжный магазин. Баллы можно использовать в нескольких местах. Модель расширяет аудиторию, но требует партнёров и координации действий.

8. Геймификация – эта программа оформляется как игра. Например, «собери наклейки – получи пиццу бесплатно», «выполни задание недели и получи скидку 15%», «открой новые уровни – получай бонусы». Модель рассчитана на молодую аудиторию и требует креативной разработки.

Какую модель выбрать, учитывая формат работы заведения? Для малого предприятия питания проще внедрить модель «каждый N-й бесплатно» или скидочную карту. Для сети заведений лучше подойдут накопительные баллы, статусы, мобильное приложение с персонализацией. Для заведения премиального сегмента хорошо работает эмоциональная лояльность: эксклюзив, клубность, подарки.

В каком случае программа лояльности не принесет ожидаемого владельцем результата?

• Если заведение ограничивается картой «5% для всех». Эта скидка не формирует привязанности: гость просто привыкает покупать дешевле и легко уходит туда, где дадут больше.

• Бонусы начисляются по непонятным схемам («1 балл за каждые 44 рубля», «можно потратить только по пятницам»). Это раздражает гостей, поскольку люди хотят, чтобы было понятно, сколько баллов начислили и как их использовать.

• Программу запустили, карту/приложение выдали – и забыли. Если нет регулярных напоминаний (e-mail, push, SMS, чат-бот), клиент теряет интерес.

• Без персональных акций лояльность не работает: клиент должен видеть, что его знают. Не нужно делать одинаковые предложения для всех (скажем, сегодня скидка на пиццу, а клиент пиццу не ест).

• Программу запустили, но данные о заказах и поведении клиентов не анализируют. Это потеря информации о том, что реально работает, а что нет.

• Если у конкурентов внедрена такая же схема («каждая 6‑я чашка кофе бесплатно») ценности в такой программе лояльности нет. Важно придумать элемент, который выделит вашу программу: квест, «уровни клиента», локальные подарки и пр.

• Программа существует отдельно от кассы, CRM или соцсетей. В результате сотрудники путаются, клиенты недовольны, а эффективность программы падает.

Пятый шаг: просчитать ориентировочный бюджет программы лояльности. Он может составлять, в зависимости от формата заведения, 3–7% от оборота. Если расходы превышают выгоды (приток новых клиентов, рост повторных визитов, среднего счёта), программу нужно пересматривать. Всегда полезно начать с пилотного проекта – например, ввести бумажные карты в одной точке и только потом переходить к дорогим IT-решениям.

Шестой шаг: персонал – ключевой фактор успеха, поэтому его необходимо обучить содержанию программы.

В заключение отмечу, что программа лояльности – это стратегический инструмент, а не разовая акция. Она формирует трафик, удерживает существующих и привлекает новых клиентов, увеличивает выручку и прибыль. Обновление и креативность – основа долгосрочного эффекта. Если программа не удобна и не выгодна заведению и клиенту, клиент уйдёт, а бизнес потеряет деньги. И всё же в целом для регионального рынка – это большое конкурентное преимущество.