В предыдущей статье («БК» от 3 марта 2025 года) читатели узнали, что нужно проанализировать, если возникла необходимость смены формата классически созданного торгового центра. Продолжу рассказ о том, как трансформировать торговый центр и на примерах покажу, что необходимо сделать, если будет принято решение о ребрендинге. Перед вами стоит задача: разработать концепцию и «дорожную карту» обновления ТЦ. Концепция – это описание того, чего вы хотите достичь. «Дорожная карта» – описание того, как вы будете достигать результата.

Рассмотрим разработку концепции ребрендинга на примере торгово-развлекательного центра для всей семьи. Почему торгово-развлекательного? Дело в том, что сегодня трендом является переключение населения на совершение покупок в интернете, а не в магазине. По этой причине сокращается число посетителей в торговых центрах региона. Востребованными остаются те из них, которые вводят на свои площадки развлечения, возможности для отдыха.

Индекс лояльности

Подтвердить правильность вашего решения поможет такой показатель, как индекс покупательской лояльности. Чем он больше, тем выше степень удовлетворённости посетителей и наоборот, чем он меньше, тем хуже положение дел в вашем ТЦ. Измеряется индекс с помощью одного вопроса, задаваемого посетителю: порекомендуете ли вашим родным, знакомым, коллегам наш торговый центр? Посетителю предлагается поставить оценку этой вероятности от 0 до 10 баллов. Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, используйте формулу: NPS = % лояльных – % критиков. Рассмотрим этот расчёт на примере.

Допустим, вы опросили 520 посетителей вашего торгового центра. Разделите их на три категории. Первая – лояльные: те, кто оценил вас высоко (9-10 баллов). Они отметили, что обязательно дадут рекомендации о посещении. Таких оказалось – 105 или 20,2%. Вторая категория – пассивные посетители, оценившие торговый центр на 7-8 баллов. Их оказалось 325 или 62,5%. Они нейтрально относятся к предложениям торгового центра. Третью категорию составят те, кто подверг ТЦ критике, поставив оценку от 0 до 6 баллов. Их так и называют – критики. Таких посетителей 90 или 17,3%. Производим расчет: NPS = % лояльных – % критиков = 20,2% – 17,3% = 2,9%. Эта цифра говорит о критическом положении торгового центра, поскольку маркетологи считают, что если индекс лояльности меньше 5%, торговый центр теряет своих посетителей. Хорошим признаётся результат выше 45%.

Разработка концепции

Получив подтверждение того, что торговый центр нуждается в трансформации, приступайте к разработке концепции.

1. Определите ключевые функции и направления развития выбранного формата: развлечения, образование, коворкинг, медицинские услуги, спорт, общественное пространство. При планировании наполнения любого из них необходимо учитывать местную специфику, целевые аудитории, размер площади, наличие требуемых арендаторов, бюджет. Посетите ваших конкурентов и оцените, чем вы можете отличиться от их предложений. Это могут быть иные целевые аудитории, уникальные предложения.

2. Определите целевые аудитории для каждой функции. Как оценивать целевую аудиторию, рассказано в предыдущей статье. В рассматриваемом примере целевой аудиторией торгового центра являются преимущественно семьи с детьми, которые хотели бы иметь возможность не только совершать покупки, но и развлекаться, вкусно и недорого поесть. На основании их запросов формируется и предложение, гарантирующее покупку.

Запомните, посетитель – главный источник денег. Задача – понять, кто является основными посетителями торгового центра, и что вы о них знаете (пол, возраст, семейное положение, доход, интересы, мотивы посещения ТЦ, сколько денег оставляют). Фокусируемся на клиентском опыте и удовлетворённости. Общаемся, анализируем поисковые сайты.

3. Создайте визуальную концепцию развлекательного центра, давая описание архитектурных изменений и дизайна. Главными аспектами являются доступность центра, безопасность отдыха и развлечений, чистота всех зон, удобство и комфорт.

Планируя формат развлекательного центра, следует разделить площадь на определённые зоны. Основу деления составляет возраст целевых аудиторий: дошкольники, подростки, молодёжь, взрослые. Каждый представленный сегмент имеет свои интересы и запросы. Важно создать уникальное и интересное пространство, которое будет привлекать посетителей и приносить прибыль. Для этого в состав команды по разработке концепции целесообразно включить специалиста по дизайну. Если с деньгами туго, проведите командный штурм, который позволит определиться, какие изменения целесообразно провести в торговом центре.

4. Придумайте название развлекательного центра. Оно должно привлекать внимание потенциальных посетителей. Например: «Путеводитель по миру веселья и развлечений». Призывом к посещению может стать рекламный слоган, например: «Забудьте о заботах. Добро пожаловать в развлекательный центр», «Все, что нужно для развития и досуга вашей семьи». Создайте визуальный стиль, который включает логотип, фирменные цвета и шрифты, они должны соответствовать вашему позиционированию.

5. Отработайте наполнение развлекательного центра, учитывая целевые аудитории. Это второй источник денег. Прописываем всё, что знаем о развлечениях для каждой целевой аудитории. Они должно быть разнообразными, интересными и безопасными, чтобы удовлетворить потребности посетителей разного возраста. Сочетание образовательных, развлекательных и торговых площадей – один из вариантов, который вы можете реализовать в торговом центре.

Поэтому наполнение следует разделить на группы и зоны размещения:

• Магазин продуктов. Он остается якорным, предлагает широкий ассортимент продуктов питания, напитков и товаров для дома.
• Активные развлечения и спорт: батуты, веревочный парк, скалодром, лазертаг, роллердром, автодром, боулинг, горки, бильярд и т. д.
• Интеллектуальные и развивающие развлечения: квест-комнаты, интерактивные экспозиции, мастер-классы разных направлений, кружки, игры с конструкторами, настольные игры, зона для чтения, театральная студия, молодёжный театр.
• Детей младшего возраста можно развлечь, предложив зоны игрового лабиринта, сухой бассейн с шариками, зоны с мягкими модулями, кукольный театр, комнату для проведения праздников. Рядом размещаются профильные магазины определённого ценового сегмента.

Что выбрать из предложенного – зависит от размера площади, запросов целевых аудиторий. Выбирайте только то, что позволит создать комфортные условия для отдыха и развлечений.

Все целевые аудитории должны быть обеспечены питанием и зонами отдыха. В ТЦ успешно функционируют не только фуд-корты, но и фудхоллы – предприятия общественного питания, которые выделяются проведением разнообразных активностей: фестивалей, дегустаций новых блюд, мастер-классов по приготовлению напитков и еды. Фудкорты традиционно представлены кафе и фастфудом: пиццей, бургерами, картофелем-фри и другими популярными блюдами. Дети и молодёжь любят блюда этого формата. Также популярны кондитерские и кофейни, где можно выпить кофе, чай, съесть десерт или купить сладости.

Если позволяет площадь, можно предусмотреть дополнительные услуги: тематические фотозоны, магазины игрушек и сувениров, услуги аниматоров (отличная возможность стажировки для студентов колледжей, университетов), бесплатный доступ к интернету, туалеты, парковка, связь, банкоматы, изготовление ключей, услуги химчистки, ателье по ремонту и пошиву одежды, салоны красоты, офисы туристических агентств.

6. Определите пул арендаторов, состав которого зависит от того, что будет выбрано в предложении торгово-развлекательного центра. Набор арендаторов должен быть сбалансированным, то есть они должны дополнять друг друга и удовлетворять потребности различных целевых аудиторий. Разработайте сайт, сделайте его информативным и удобным для потенциальных арендаторов: разместите на нём информацию о свободных площадях, условиях аренды, преимуществах торгового центра. Соберите сведения о таких арендаторах, используя поисковые страницы интернета. Подготовьте продающее коммерческое предложение и пригласите их на коммерческую встречу, в основе которой будет стратегическая сессия, допустим по теме: «Как зарабатывать много». Её может провести приглашенный спикер или сами расскажите, как партнёрская программа поможет всем вместе развивать бизнес.

7. Продумайте маркетинговые мероприятия, которые привлекут в торговый центр новых посетителей и удержат уже существующих. Это могут быть тематические мероприятия по определённым направлениям, бонусные программы, скидки для постоянных посетителей, регулярное обновление оборудования и развлечений, чтобы поддерживать интерес, специальные предложения для целевых групп.

8. Разработайте финансовую модель торгового центра – это прогноз доходов и расходов.

9. Определите источники финансирования: собственные средства, кредиты, инвестиции.

Современный ТРЦ для всей семьи – многофункциональное пространство, предлагающее широкий спектр возможностей для покупок, развлечений, отдыха и общения. Регулярный анализ потребностей посетителей и рынка поможет адаптировать торгово-развлекательный центр к изменяющимся условиям и поддерживать его конкурентоспособность.

В следующей статье вам будут представлены две новые концепции трансформации торгового центра в современных условиях. Успехов и удачи!