К сожалению, нужно констатировать факт — журналистское сообщество во многом само дискредитировало себя. Некоторые издания публикуют за деньги не всегда объективные, а порой заведомо ложные материалы. И тогда авторы из обличителей превращаются в обличаемых. Отчасти поэтому любая негативная информация в отношении той или иной компании так или иначе воспринимается как «заказуха».

Разные цели могут стать общими

Конфликт интересов в отношениях СМИ и бизнеса заключается в том, что первые, следуя читательским предпочтениям, стараются отображать занятные факты и события, которые зачастую прикрывают понятием «резонанс».
Бизнес же заинтересован в том, чтобы публикуемая о нем информация способствовала созданию хорошей репутации и благоприятного образа компании. Правда, у бизнеса есть и другие корыстные цели — лоббировать свои интересы и защищаться, в зависимости от обстоятельств. То есть «делать пиар», как говорят сами «пиарщики».
«Интересы бизнеса и общественно-политических СМИ действительно различны. Цель любого предприятия – экономическое выживание и извлечение прибыли, а корпоративный PR рассматривается как инструмент, позволяющий повысить привлекательность компании, ее прибыльность, - считает пресс-секретарь УК ОАО «Соломбалалес» Александр ПЕРЕПЕЛКИН. - Цели и задачи средств массовой информации, как мне кажется, более разнообразны. Однако нужно оговориться, что интересы бизнеса и СМИ разнятся не всегда и не во всем. Есть, напротив, примеры удивительно гармоничных отношений».

Договор как проклятие?

По мнению Александра Перепелкина, классический пиар не признает медиа-баинга, то есть покупки рекламных площадей. Это тот случай, когда репутационные, имиджевые или чисто финансовые интересы бизнеса совпадают с информационной политикой СМИ. Ведь любой газете выгодно получать эксклюзивную информацию от первоисточника. 
«Такой PR действительно существует. Не берусь говорить обо всех сегментах экономики, но в лесной отрасли такая форма взаимоотношений характерна для профессиональных, деловых и отраслевых изданий, иногда – для районок. Это не только web-ресурсы, но также и печатные СМИ. На такой вид сотрудничества нередко соглашаются некоторые региональные и российские издания и всегда зарубежные. С ними вообще классический PR работает на все 100%», - говорит Александр Перепелкин.

Другой полюс отношений состоит в следующем – компании просто платят СМИ за услуги. Такой метод работы, как отмечают в пресс-службах, характерен для общественно-политических городских, региональных и почти на 100% федеральных СМИ. Исключения редки.
«В этом случае интересы, по сути, различны, но гармония достигается за счет денег. Порой бизнесу действительно проще разговаривать со СМИ, когда сами издания относят себя к бизнесу и руководствуются его логикой. Но даже в этом случае пресса часто стремится сохранить за собой право на выражение собственного мнения, и оно не всегда совпадает с позицией компании. Впрочем, надо признать, что в большинстве случаев договор об информационных услугах все же является существенным фактором лояльности, даже если объем финансирования по нему невелик. Никто не хочет терять выгоду: средства массовой информации заинтересованы в сотрудничестве с рекламодателем, а бизнесу нужна медиа-площадка для решения своих задач и некий «иммунитет» от нежелательных публикаций», - считает Александр Перепелкин.

Безусловно, руководство СМИ оценивает работу собственных редакций и с точки зрения успешности бизнеса, но при этом нужно помнить, что бизнес этот - социально значимый. «Поэтому СМИ часто балансируют на острие ножа, стараясь не пожертвовать содержанием в угоду финансовым целям, - справедливо замечает шеф-редактор северной редакции ИА  REGNUM Ирина СИНЮКОВА. - В идеале отношения бизнеса и СМИ должны быть прозрачны. Если СМИ что-то публикует по договору, то с пометкой «на правах рекламы». Но когда бизнес намекает о плате за иммунитет от нежелательных публикаций, то нужно и это уметь открыто признать. Это тоже позиция, достойная уважения, даже если с ней не все согласны. В этом случае средство массовой информации не будет обманывать читателей, его авторитет вырастет, также как и уважение к его бизнес-партнеру. Есть примеры очень успешных СМИ-проектов, которые финансируются крупными корпорациями».

«Все равно ничего не скажу!»

«Если бы не контакты со СМИ, с полной ответственностью говорю - мы бы  не устояли во время попыток рейдерского захвата предприятия. Стоит закрыть информационное пространство – и работать становится очень сложно», - говорит помощник генерального директора по связям с общественностью ОАО «Архангельский траловый флот» Нина ЗЕЛЕНИНА. 
По ее словам, в 2005 году одному архангельскому изданию был сделан «заказ» и из номера в номер на страницах газеты публиковалась отрицательная информация о гендиректоре предприятия.
«Это была открытая провокация. Какой был выход? Вступать в полемику с «желтым» изданием? Мы могли работать только за счет абсолютной открытости. Постоянно собирались пресс-конференции, приглашались СМИ. То, что хотели сказать, говорили для всех. Результат был соответствующим. Благодаря прессе удавалось выходить на президента, премьера, доказывать свою правоту», - говорит Нина Зеленина.

Сегодня любая компания, которая заботится о своем будущем, пытается выстраивать грамотную информационную политику. В противном случае «заявлять миру о себе»  ей придется только за деньги (а их, как правило, на всех не хватает) либо читать о себе то, что говорят другие. И пусть даже не всегда правильно.
«Действие прессы колоссально. Когда вы читаете о себе в газетах, через некоторое время вы уже и забываете, как оно на самом деле было, и помните только ту версию, которую про вас упомянули в печати» (Борис Кригер. «Маськин»).
Это высказывание, по-моему, очень красочно рисует портрет недовольного ньюсмейкера с нередко встречающейся моделью поведения: «пишите, ваше право, я все-равно ничего не скажу».
Но бизнес не может полностью отказаться от взаимодействия со СМИ, ведь по факту газеты, радио, телевидение, пресса обладают действительно серьезным влиянием.

Редакция «БК» на собственном опыте может подтвердить - за последние год-два  бизнес стал более открытым и заинтересованным в предоставлении информации. Более того,  компании чаще выступают инициаторами обсуждения проблемных вопросов, подсказывают актуальные темы и, не побоюсь этого слова, становятся помощниками в создании материалов. В таком сотрудничестве выигрывает и бизнес, и газета.
При этом представители компаний выступают в роли экспертов, а редакция получает достоверную информацию и важные подсказки — где искать, чтобы найти. Ведь журналисты не являются специалистами в конкретных областях знаний. Писать фактически обо всем и быстро — это специфика профессии.

Пусть говорят

В ходе дискуссии мы не обошли и злободневную тему появления в СМИ негативной информации. Шанс высказать свое мнение предприятиям предоставляется всегда, но пользуются этим правом не все и не часто. А ведь любой отрицательный инфоповод с легкостью можно нивелировать грамотным комментарием «от первого лица», если, конечно, он выходит одновременно со статьей, а не постфактум через две недели.
Готовность работать с отрицательными новостями, умение реагировать на них –  это тоже признак профессионализма. И в этом случае при кажущейся разности интересов бизнес и СМИ могут найти точки взаимопонимания.
Компания выражает свою позицию, а значит, читатель получает информацию, как минимум, от двух заинтересованных сторон и может делать объективные выводы.
Журналист, в свою очередь, может претендовать на поощрение редакции за хорошую статью. Ведь отражение разных точек зрения, наличие в тексте прямой речи главного героя - один из главных критериев оценки материала в деловой журналистике. Это базовая часть системы ценностей, без которой газета превращается в упаковку для семечек.

Рейтинг доверия

«Круглый стол», организованный редакцией «БK», позволил лишь обозначить «горячие точки» взаимоотношений средств массовой информации и бизнеса. Докопаться до сути и сравнить взгляды журналистов позволит новый проект «Public Relations. Рейтинг доверия СМИ». На основе опроса главных редакторов и журналистов городских, районных, областных и федеральных изданий организаторы попытаются выявить позитивные моменты и «горячие точки» взаимодействия СМИ и пресс-служб.
Рейтинг будет составлен по двум разделам: БИЗНЕС и ОРГАНЫ ВЛАСТИ. В анкетный лист включено более 60-ти организаций, действующих на территории Архангельской области.

Журналисты сами определят, с какими учреждениями, ведомствами, органами власти, компаниями им работать легко и удобно. Какие «связи с общественностью» признают самыми результативными, какое предприятие отметят за доступность для СМИ, чьи пресс-релизы кажутся журналистам наиболее информативными, есть ли в Архангельской области рекордсмены по оперативности подготовки ответов на информационные запросы, у кого проходят самые интересные пресс-конференции?

На эти и другие вопросы ответит не жюри, не ограниченный круг экспертов, а те, кто в своей каждодневной работе сталкивается со специалистами по связям с общественностью. Именно этот фактор будет свидетельствовать об объективности исследования. Анкета для респондентов, которым может стать любой журналист, будет размещена на сайте www.bclass.ru после 8 февраля.

Public Relations – тонкая игра с шахматной логикой и интонацией дружеской беседы. Партнерские, доверительные и уважительные отношения между PR-службами и редакциями – наша общая цель. Возможно, результаты опроса подтолкнут кого-то быть более активными или открытыми, заставят поменять стратегию. И это тоже одна из задач конкурса. Организаторами проекта выступают еженедельник "Бизнес-класс", информационное агентство REGNUM и Союз журналистов Архангельской области.

«В рейтинге будет несколько номинаций, мы постараемся определить лучших с разных точек зрения. Окажет ли рейтинг влияние на работу самих пресс-служб - покажет время. Возможно, это подтолкнет кого-то быть более активными или открытыми, заставит поменять стратегию Public Relation. И это тоже одна из задач, которые мы преследуем. Не исключено, что на наш рейтинг обратят внимание и непосредственные начальники пресс-секретарей и поощрят их за хорошую работу», - говорит шеф-редактор северной редакции ИА  REGNUM Ирина Синюкова.
Итоги будут подведены к профессиональному Дню PR-специалиста, 28 июля. И тогда, даже если ваш пресс-секретарь не считает себя лучшим, ему будет приятно узнать, что таковым его считают журналисты.

Фото: Владимир Зыкин