Что такое продвижение медицинских услуг? Это привлечение внимания потенциальных пациентов к вашему предложению. Цель продвижения на первом этапе работы медучреждения – создать клиентскую базу и сегментировать пациентов, чтобы обеспечить эффективность бизнеса. И информативная реклама выполняет эту задачу, если она показывает выгоды вашего предложения.

После раскрутки медучреждения, когда база наполнена и обращений достаточно, чтобы окупать вложения, цель продвижения меняется – оно должно обеспечить удержание существующих клиентов. Не забывайте, что, формулируя цель продвижения, следует оперировать цифрами, ведь вы вкладываете деньги, и они должны возвращаться в виде определённого количества пациентов.

Как вычислить канал продвижения?

Общаясь со специалистами по маркетингу, можно слышать, как владелец мед­учреждения ставит задачу: привлечь как можно больше пациентов. А как вы будете оценивать результаты работы специалиста в этом случае? 15 или 105 новых пациентов? И сколько хотели бы видеть вы?

Чтобы сформулировать цель, вспомните приведённый в предыдущей статье показатель – точку безубыточности, которая позволит увидеть, какое количество пациентов в день должно обслуживать медучреждение, чтобы закрывать все затраты. Допустим, 50 человек. Следовательно, чтобы получить прибыль, нужно увеличить число пациентов, например, до 65 – учитывая численность населения городка, села, посёлка.

Затем вы решаете, как будете их привлекать. Для достижения установленных вами цифр применяются маркетинговые инструменты: реклама, размещаемая в Интернете, СМИ, на телевидении, на радио, на транспорте; продающий ваши услуги сайт; сообщество в социальных сетях, где размещаются рекомендации врачей и пациентов, заметки о здоровье и консультации с полезной информацией. Работая над статьёй, я изу­чила рекламу и сайты нескольких медицинских центров в Архангельске и других городах региона. На телевидении крутят ролик, который показывает здание, кабинеты и врачей. Инструмент недешёвый, а какова отдача?

Отличным инструментом продвижения вашего медучреждения сегодня является наличие не просто сайта, а продающего сайта, который привлекает внимание потенциальных пациентов. А что у нас? Есть хорошо созданные сайты, например, у ООО «Гиппократ», «Университетской клиники», многих стоматологий в Архангельске. Там можно найти всё, что необходимо знать пациентам, чтобы сделать свой выбор: информация о центре (клинике), услугах, ценах, специалистах; отзывы клиентов; часто предоставляется возможность записаться на приём к врачу онлайн.

Чего не скажешь о сайтах в маленьких наших городках. Они, мягко говоря, грустные. Большинство из них – сайт-визитка со скудной информацией, сделанная по некоему шаблону и ничем не отличающаяся от сайтов конкурентов. В соцсетях, создав сообщество, размещают график приёма врачей и этим ограничиваются. Это говорит о том, что владельцы частных медучреждений не изучают сайты конкурентов, а если и заходят на них, то интересуются только услугами и ценами.

Выбирая инструменты продвижения, ориентируйтесь на целевую аудиторию учреждения. Допустим, у вас обслуживаются преимущественно семьи – родители в возрасте от 30 до 50 лет со средним достатком и дети до 18 лет. Где они черпают информацию об услугах? В Интернете. Следовательно, реклама, которая преследует цель информировать целевую аудиторию о вашем предложении, будет размещена только в Интернете. Там же активизируется работа в соцсетях, которыми пользуются ваши пациенты. Если целевой аудиторией являются пожилые люди, то реклама должна размещаться в местной газете, на радио, на транспорте.

«Спасибо, что выбрали нас!»

Огромное значение в продвижении услуг сегодня играет обратная связь, которая позволяет оценить, почему клиенты выбирают вас. Это может оказаться сильной стороной бизнеса и, как следствие, обеспечить его конкурентоспособность. И возможность увидеть, что вы делаете не так.

Для получения обратной связи есть несколько инструментов: проведение регулярных «дней с пациентом», наличие отзывов на сайте, а также горячая линия с руководителем медучреждения. Общайтесь с пациентами, задавайте вопросы: довольны ли они услугами или нет? почему выбрали вас? каких врачей посещают? что хотели бы улучшить? откуда узнали о вашем учреждении? Благодарите за откровенные ответы, поскольку это позволяет вам успешно конкурировать, исключая ошибки, указанные пациентами.

В общении заведите правило применять простую фразу: «Спасибо, что выбрали нас!» Доброе слово уже без вложения денег позволяет выстроить отношения с пациентом. Пациент понимает, что о нём действительно заботятся, а не просто пытаются на нём заработать. Этот приём даёт определённую гарантию возвращения пациента к вам.

К сожалению, многие владельцы и управленцы медучреждения избегают такого общения, боясь услышать неприятные для себя высказывания. Хотя, к сожалению, ошибок в работе не избежать. В каждодневной деятельности медучреждений присутствует «механика»: записать на приём, оформить документы, получить деньги… Но когда нет души, пациент это хорошо ощущает и часто меняет место лечения. Позволю себе как человеку, который в бизнесе уже более 25 лет, дать совет: не относите замечания на себя лично. Рутина, повторяющаяся изо дня в день, приводит к тому, что вы не замечаете недостатки, выгорая. Оценки и рекомендации пациентов – это возможность увидеть сильные и слабые стороны бизнеса и выстроить конкурентную стратегию.

Нюансы работы со скидками

Анализируя практику продвижения медицинских услуг в регионе, отмечу крайне слабый уровень применения акционных предложений, которые способствуют закреплению пациентов за медучреждением. Не используются такие инструменты, как скидки, хотя сейчас они актуальны как никогда, подарки постоянным пациентам в виде процедур, бесплатные предложения на первый приём, который показывает профессионализм врачей, уровень клиентского сервиса.

Между тем надо отметить, что эти инструменты решают множество задач: улучшить трафик; увеличить объём продаж услуг, размер среднего чека и прибыль; привлечь внимание к новинкам и быстрее вывести их на рынок; переманить пациентов у конкурентов.

В продвижении услуг медицинского центра можно использовать несколько видов скидок:

– При оказании двух услуг (пакетное предложение), одна из которых высокомаржинальна, а другая нет, на вторую примените скидку.

– Скидка пенсионерам, студентам и беременным женщинам на определённые медицинские услуги, учитывая специфику возраста.

– Скидки постоянным пациентам. Как определить, кто является постоянным пациентом? Используйте «правило Парето», которое гласит, что 20% пациентов обеспечивают 80% доходов. Как видим, их количество невелико. Они посещают ваш медицинский центр ежегодно 5-6 раз и более. Этот критерий зависит от множества факторов: характера заболеваний пациента, профессионализма врачей, уровня оснащения и основных направлений работы медучреждения (профилактика, лечение, реа­билитация).

– Скидка за рекомендацию вашего центра потенциальным пациентам.

– «Счастливый час»: скидка на определённую услугу в неактивное для клиники время посещений.

– Скидка за обратную связь с клиентом. Такая скидка не предоставляется за односложные ответы наподобие «всё хорошо».

Не нужно применять скидки на все услуги сразу, если это не особый случай. Помните: вы делитесь прибылью с пациентом. Не объявляйте акционные мероприятия в длительном периоде, их цель – подтолкнуть пациента воспользоваться вашим предложением не откладывая. Применяйте локальные скидки исходя из перечня услуг, уровня наценки и целей продвижения.

В основе расчёта скидки лежит маржа, то есть чистая прибыль, получаемая с единицы услуги. Если вы хотите увеличить размер прибыли, то для скидки следует выбрать услугу с большей маржинальностью, чтобы заработать на большем объёме продаж. Если хотите увеличить выручку, выбирайте услугу с меньшей маржинальностью. Мотивируйте персонал на работу по скидкам, иначе их не будут предлагать.

Перспективные инструменты

Email-рассылка – это автоматизированная отправка писем по электронной почте определённой группе пациентов. Такой вид коммуникации позволяет построить доверительные отношения с пациентами и повысить конверсию продаж услуг. По данным Statista*, в 2025 году рассылка писем электронной почты вырастет в охвате до 4,6 млрд человек.

Если вы только стартуете в мире бизнеса, рассылка поможет создать клиентскую базу, автоматизировать процессы коммуникации с пациентами, повысить объём продаж медицинских услуг. Эффективность рассылки определяется доставляемостью сообщений (показатель должен быть выше 85%), коэффициентом открытия сообщения (превышать 25%), конверсией (более 6%). Популярными сервисами рассылки, которыми можно воспользоваться, являются: MailChimp, Sendpulse, UniSader. В рассылке вы можете приглашать на профилактические осмотры, напоминать о процедурах, поздравлять и сообщать об индивидуальном вознаграждении за лояльность, акционных мероприятиях, проводимых в медучреждении.

Сколько денег необходимо выделить на продвижение и как их распределить, учитывая различные инструменты? Количество денег определяется различными методами: процент от выручки, «сколько могу», «как у конкурентов», исходя из цели. Распределять их нужно, опираясь на понимание целевых аудиторий. Например, если целевая аудитория ваших услуг ищет необходимую информацию в Интернете, то 70% бюджета будет отдано рекламе в Сети. Если планируется рассылка, 15% будет потрачено на неё. Если запланирована реклама на радио, 15% выделенного бюджета может быть потрачено на это средство информирования.

Подведём итог: если вы действительно хотите развиваться, используйте продвижение. Работу над ним лучше поручить специалисту либо маркетинговой компании. Особенно это касается интернет-­маркетинга. Если хотите заняться этим сами, изучите технологии продвижения. Успехов!

*одна из ведущих статистических компаний мира, специализирующаяся на рыночных и потребительских данных