Перечисленные факторы формируют тренды, которые следует учитывать, оценивая сложившуюся ситуацию и принимая определённые стратегические решения. Поэтому на первое место выходит необходимость сбора и анализа рыночной информации.

Цель такой аналитики – получение ответов на вопросы. Первый: ёмкость рынка большая или маленькая? Чем она меньше, тем сложнее получать необходимый бизнесу доход. Эту информацию легко просчитать, используя демографию территории, статистические отчёты. Если размер целевой аудитории товара или услуг высок, то есть возможность увеличить продажи, создав эффективно работающую систему продаж и подкрепив её программами продвижения. Если ёмкость рынка мала, следует рассмотреть иные территории продаж, где условия работы лучше.

Второй вопрос: темп роста развития рынка высокий или низкий? Если он меньше единицы – это сигнал о низкой привлекательности. Характерна такая ситуация для зрелых рынков. Предложение превышает спрос. На рынке много товаров и услуг, которые слабо отличаются друг от друга. Поэтому бизнесу нужно прилагать значительные усилия, чтобы продать произведённое или закупленное. Высока активность конкурентов и преобладает ценовая борьба за потребителя, в которой побеждает тот, у кого больше ресурсов. И это не региональный бизнес. Потенциал роста продаж при таких условиях невысок.

Команда или «только по пуговицам»?

На доходность (рентабельность) бизнеса оказывают влияние количество и качество продаж, затраты, которые несёт компания, и поведение конкурентов.

Следовательно, нужно обратить внимание на систему продаж, которая, как показывает практика, слабо развита в региональных бизнесах. Нередко в компании она напоминает не работу единой команды, а ателье из юморески Райкина: «Я по пуговицам. У вас к пуговицам претензии есть?»

Что такое система продаж и какой она должна быть? Это сформированный бизнес-процесс, который включает в себя определение цели продаж, аналитику, планирование, организацию и контроль. Под жёсткий контроль в этих условиях берутся затраты компании. Прорабатываются бюджеты и оцениваются результаты их использования. Разрабатываются мероприятия по сокращению затрат. Пересматриваются мотивирующие программы персонала. Акцент делается на результативность работы.

Кроме того, оценке подлежит каждая компания-конкурент. Целью является оценка возможности отстроиться от конкурентов. Это может быть отстройка по товарному предложению, ценовой политике, программе лояльности и так далее. Например, общение с клиентами конкурента показало, что они не удовлетворены определёнными условиями его работы. Значит, у вашей компании есть возможность переманить клиента, выполнив работу, которой он был недоволен, лучше.

Привлекательность рынка определяется количеством и качеством потребления товаров и услуг. На что здесь следует обратить внимание? Прежде всего: кому продаём? Это клиенты из категорий В2С (конечные потребители товара, услуги) или В2В (посредники)? Маркетологи выдают отделу продаж «портрет потребителя» и результаты сегментирования клиентов. Проводят оценку поведения клиентов при выборе товаров или услуг. Обеспечивая обратную связь и проводя оценку индекса потребительской лояльности (NPS), помогают отделу продаж понять запросы целевых аудиторий бизнеса, внести корректировки в предлагаемый ассортимент, ценовую политику компании, повысить качество сервиса. Менеджеры отдела продаж оценивают объёмы, частоту, средний чек покупок клиентов, выделяя активные и пассивные периоды продаж. Такой командной работой и формируются конкурентные преимущества компании.

Мы выбираем

Другой важный ориентир – уровень доходов целевой аудитории. Чем он ниже, тем хуже будут продажи и наоборот.

Что мы сегодня имеем? По данным исследования, проведённого по заказу РИА «Новости», по итогам 2022 года Архангельская область заняла 35‑е место в рейтинге регионов по доходам населения: среднедушевой месячный доход позволяет иметь 1,59 фиксированного набора товаров и услуг – это почти в два раза меньше, чем в соседнем Ненецком автономном округе. При этом за «чертой бедности» проживает 10,9% населения региона. Как следствие: частота и объём покупок будут и далее сокращаться.

Ценовая политика компании должна быть гибкой. Если принято решение сфокусироваться на низкой цене, то следует оптимизировать товарный портфель, выделяя лидеров продаж. Искать новых поставщиков товаров или сырья, которые, как правило, выходят на рынки с лучшими ценовыми предложениями. Учиться новым технологиям продаж и закупок. Сокращать затраты. Ярким примером этой стратегии являются магазины формата жёсткого и простого дискаунтера, которые имели высокую популярность 10 лет назад.

Как часто потребитель покупает ваш товар или услугу? Чем чаще, тем выше потенциал продаж. Если товары или услуги имеют выраженную сезонность, продажи будут скачкообразны, и получить стабильный доход в этом случае непросто. Товаров бывает много, и продать всё сразу не представляется возможным. Да и клиентам весь перечень порой не нужен. Поэтому необходимо создать товарный классификатор, который делит весь ассортимент на группы, категории, подкатегории и позиции.

Оценить результативность товарного портфеля компании можно, используя разные инструменты. АВС-анализ позволит оценить результативность продаж. BCG – анализ, который покажет, сбалансирован ли товарный портфель компании. XYZ – анализ, показывающий возможность прогнозирования продаж. Цель применения этих инструментов – понять, какие товары или услуги должны быть в приоритете для разных сегментов клиентов. Показатели оценки: объём выручки, прибыль, тренды потребления, рентабельность, наценка и маржа. Маркетологи подключаются с разработанными программами продаж, учитывая жизненный цикл товара, особенности клиента, с целью привлечения внимания потенциальных потребителей.

Где покупают?

Как правило, компания должна быть там, где есть её клиенты, если мы ищем точки роста продаж. Потребителей можно разделить на четыре сегмента по тому, как они выбирают места покупки: ориентированные на цену; на удобство совершения покупки; на выстроенные отношения с персоналом компании; на ценность предложения. Исходя из этого они выбирают разные каналы продаж. Следовательно, необходимо сделать анализ результативности всех используемых компанией каналов. Выбрать самые результативные, оценив все составляющие, и отказаться от нерезультативных.

Для оценки рекомендую воспользоваться такими показателями, как: выручка, прибыль, воронка продаж и конверсия, количество и качество клиентов, бюджеты на продвижение, затраты на функционирование канала. В каждом выбранном компанией канале должна быть разработана своя система продаж и программа лояльности. Это позволит эффективно управлять клиентами в сфере В2В и рационально использовать маркетинговый бюджет.

Профессионализм – в деталях

Как привлекать клиентов и продвигать товары? Маркетологи составляют контент-план на основании поставленных целей и задач, в котором находят отражение инструменты, мероприятия и запрашиваемый бюджет, необходимый для их достижения. Чем разнообразнее контент, тем больше шансов добиться роста продаж, привлекая внимание клиентов. В мероприятиях предусматриваем возможность развития клиентов и повышения доверия к компании.

Итогом, следующим из собранной информации, будет понимание трендов рынка. Именно они и определяют стратегические решения бизнеса.

Например, исследование, проведённое Сбербанком для рынка туризма, результаты которого были опубликованы в середине 2022 года, показало, что на интерес россиян к отдыху в том или ином регионе влияет развитость инфраструктуры, территориальная доступность, а также туристический бренд – визитные карточки региона, местные достопримечательности – и широкая линейка туристических продуктов – различных вариантов для отдыха: экстремального, культурно-познавательного и так далее.

При этом исследования, проведённые агентством NielsenIQ, показали, что индекс потребительского оптимизма снизился. Люди избегает лишних трат на одежду, экономят на развлечениях вне дома, сократили число посещений заведений общественного питания. Пользуясь приведённой информацией, туристическая компания региона может уделить особое внимание разработке широкой линейки турпродуктов невысокого ценового сегмента. Продавая туры с высоким уровнем цены, она получит большое число отказов. Слабой стороной предложения будет развитость инфраструктуры, на которую туристическая компания оказывать влияние не сможет.

Важным аспектом в этой работе является то, что компания использует командную работу, не забывая, что сегодня клиенту нужен профессионализм в деталях. Поэтому вот он, ответ на вопрос, какие технологии продаж применяем. Прежде всего обеспечиваем отдел продаж такими инструментами, как воронка продаж, скрипты, если навыки продаж слабые, инструкции, стандарты, ассортиментные матрицы и пр. Изучаем и формируем навыки применения консультационных продаж у менеджеров. Особое внимание уделяем построению связей с клиентами. Разрабатываем новый KPI.

И главное – не стоим на месте, двигаемся, опираясь на полученную информацию, которая позволяет применять различные стратегии и справляться с кризисными ситуациями.