Число клиентов Архангельской молочной компании из числа представителей мелкой розницы за последний год значительно снизилось, но объем продаж остался практически прежним. Это результат трансформации конъюнктуры рынка: с приходом в регион федеральных торговых сетей правила игры меняются для всех участников, включая крупных дистрибьюторов. Работать в новых условиях одновременно и проще, и сложнее.

АО «Архангельская молочная компания» (АМК) является поставщиком продукции АО «Молоко» и ООО «Архминводы» (агрохолдинг «Белозорие»), а также занимается поставками молочной продукции, сыров и масла других брендов: «Вимм-Билль-Данн», «Савушкин продукт», «Солнечные продукты».

У предприятия большой склад, единый call-центр обработки заказов. Контракты АМК дополняют поставки продукции АО «Молоко» – специализированным транспортом с рефрижераторными установками по магазинам развозится сразу несколько групп товаров.

«В день у нас формируется по 60 маршрутов по всей области, доставка по агломерации начинается с четырех часов утра. В итоге покупатели получают продукцию сегодняшнего дня», – рассказывает исполнительный директор АО «АМК» Владимир МИХАЙЛОВ.

Несмотря на сокращение точек несетевой розницы, которые закупали продукцию АО «Молоко» (почти на 200 единиц), объемы продаж остались практически на том же уровне. Крупные торговые сети занимают в общем объеме реализации АМК около 75%, на долю небольших магазинов приходится всего 6%. Эти цифры ярко иллюстрируют тенденции в торговой рознице.

«В последнее время состав рынка значительно изменился из-за входа федеральных сетей. Клиентов было больше за счет индивидуальных предпринимателей и местных сетей, у которых насчитывалось по пять-восемь магазинов. Они не выдержали конкуренции», – рассказывает менеджер по ключевым клиентам АО «АМК» Марат ХАЙРУЛЛИН.

Федеральные торговые сети продолжают активную экспансию в регион. Например, крупнейшие Х5 и «Магнит» открывают в России по 1,5-2 тысячи магазинов в год. Значительная часть из них – это бывшие торговые точки региональных сетей.

98 магазинов в Архангельской области открыла ТС «Пятерочка», ритейлер «Магнит» – 137. Заявлено о выходе на рынок гипермаркета «Лента» в строящемся торговом центре в Соломбале, успешно работает сеть «Макси».

По данным Архангельск­стата, за пять последних лет доля продуктовых розничных сетей в общем обороте торговли Архангельской области увеличилась с 13% до 30%. При этом оборот продуктовой розницы вырос с 93 до 130 млрд рублей (без учета Ненецкого АО). По различным оценкам экспертов, в горизонте планирования пяти лет доля сетевого ритейла в целом по стране достигнет 70-80%.

Недостатки и преимущества

Новация работы с производителями и поставщиками, которую ввели федеральные сети, – это практика выплаты так называемых ретро-бонусов. С 2017 года действует 5%-ное ограничение вознаграждения торговым сетям, выплачиваемого за приобретение у поставщика определенного количества продовольственных товаров. Соответствующие изменения внесены в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности». Это существенно упростило взаимоотношения производителей и ритейлеров, конкретизировав, что входит в «услуги по продвижению».

Другая особенность – индивидуальный подход к клиенту. Если раньше производители могли предлагать предпринимателям особенные условия, то с федеральными сетями все гораздо сложнее. Например, крупная сеть неохотно берет на реализацию новинки – только после того, как они прошли тестирование на рынке и показали хороший спрос. В этом смысле с местными магазинами работать проще, и это прекрасное преимущество для региональных сетей – быть флагманом в продаже новых продуктов.

«Даже в случае снижения себестоимости производства мы оперативно можем транслировать это до конечного покупателя в магазинах местных региональных сетей. Например, сейчас уже несколько месяцев у нас идет совместная акция с торговой сетью «Панорама Ритейл», где мы предлагаем глубокую скидку на четыре базовых продукта: молоко, сметану, кефир и творог. Так мы демонстрируем лояльность потребителю и нашему партнеру – торговой сети, высказываем своего рода благодарность за приверженность местной продукции», – отмечает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам и маркетингу ООО «УК «Альянс-Менеджмент» (компания управляет бизнес-единицами агрохолдинга «Белозорие») Любовь СЫРОВЕНКО.

По ее мнению, у местных сетей это определенное конкурентное преимущество – проявление гибкости и оперативности. «У федералов все бизнес-процессы четко прописаны, от них никто не имеет права отступать. Даже когда категорийный менеджер, управляющий ассортиментом продукции, понимает, что нужно сделать не так, а по-другому, он не может изменять стандарты. И это логично: федеральные сети большие, они не могут точечно договариваться с каждым производителем, менять условия работы. Иначе эффективно управлять огромным бизнесом невозможно», – добавляет Любовь Сыровенко.

По мнению менеджмента АО «Молоко», федеральные ритейлеры меняют правила работы для всех участников рынка. Процесс это неизбежный, и кто сумеет в него органично встроиться, выиграет в «борьбе за покупателя».

Доверие местным брендам

На радость крупнейшему производителю молочной продукции в Архангельской области – АО «Молоко» и компании «Архминводы», даже при наличии такого огромного ассортимента завозного молока, творога, масла и минеральной воды лояльность к местным брендам остается высокой. Продажи продуктов под марками «Белозорие», «Радостино», «Село Устьяны» остались примерно на том же уровне, если не брать в расчет общероссийскую тенденцию снижения покупательной способности. Повсеместно потребители перешли к сберегательной стратегии: покупки стали более осознанными, поэтому побеждает тот, кто сделает наилучшее предложение по цене и качеству своего товара.

Между тем особенности северных условий ведения бизнеса не всегда учитываются федералами. Например, чтобы продукт участвовал в специальной акции торговой сети, зачастую производитель должен предоставить скидку 30%. Но существующая невысокая рентабельность не позволяет это сделать, поэтому во многих программах производители не участвуют.

Так, цены на сырое молоко, по данным официальной статистики, в Архангельской области на 6,3% выше, чем в среднем по России. Плюс ко всему высоки транспортные расходы, если речь идет о труднодоступных территориях, существуют также повышенные социальные обязательства перед работниками на «северах».

«Несмотря на это, нам понятна логика действий федеральных сетей, их маркетинговые программы. Они не хотят торговать просроченным и невостребованным товаром – если продукция не продается, она автоматом вылетает с полки и больше не возвращается. Если есть нарекания и жалобы потребителей, предприятие может потерять статус поставщика. Дистрибьюторы тщательно отбираются, проводится аудит производителей. Например, чтобы попасть на полки магазинов «Пятерочка», АО «Молоко» прошло жесткий аудит Х5 Retail Group, получив статус надежного производителя. Также прошли аудит производства вод «Куртяевская» и «Кнежица». Надо отдать должное крупным торговым сетям: они и себя держат в тонусе, и производителей», – говорит Любовь Сыровенко.

АО «Молоко» одним из первых в регионе внедрило ГИС «Меркурий» – обязательную электронную сертификацию продукции. Обязанность регистрировать прохождение продуктов животного происхождения вводится с 1 июля 2018 года. Идея новой системы контроля проста: отслеживать в специальной системе движение товаров с момента производства до конечной поставки.

С помощью ГИС должна решиться проблема фальсификата, к примеру, когда на предприятие молоко не поступает, но при этом по документам оно производит масло.

К сожалению, таких продуктов на полках в Архангельской области немало. По данным экспертизы, проведенной в 2017 году по заказу Ассоциации производителей пищевых продуктов Архангельска, из 30 образцов сливочного масла 14 оказались фальсификатом: под видом сливочного натурального масла продавались продукты растительного происхождения (спреды). Работая в ГИС «Меркурий», АО «Молоко» в любое время может доказать, сколько сырья привезли на завод и какой объем натуральных продуктов из него изготовлен.

Прямая речь

Станислав МАТВЕЕВ, собственник, председатель совета директоров группы компаний агрохолдинга «Белозорие»:

– В динамике продаж мы видим, как снижается доля местных сетей и насколько растут объемы федералов. Безусловно, к лидерам рынка торговые сети более лояльны, но это не значит, что нужно расслабляться. Для нас это дополнительный стимул для развития: укрупняться, стабилизироваться и постоянно работать над себестоимостью. И это еще одно объяснение того, зачем мы создаем в Архангельской области агрохолдинг.

Это даст возможность позиционировать нашу продукцию не как результат деятельности отдельного переработчика – подчеркнет наличие непрерывной цепочки производства «от поля» до пакета с молоком. Здесь есть расчет на лояльность покупателей (натуральность и безопасность продуктов), а также на ритейл, который заинтересован работать с крупными, надежными поставщиками.

Свой результат показала и стратегия развития АО «Молоко»: с момента приобретения завода в модернизацию производства инвестировано 730 млн рублей. Если бы в свое время мы не начали меняться, то конкурировать с производителями молочной продукции из других регионов вряд ли смогли бы.