Наталья МЧЕДЛИДЗЕ, директор по маркетингу ООО «Норд-Коммерц», бизнес-консультант. Фото Алексея Липницкого | 21.08.2023 11:42:37
В Архангельской области сейчас работают 189 региональных торговых центров. Лидером является, конечно, Архангельск, где, по данным на 1 января 2023 года, проживают 346 979 человек. В городе 94 торговых центра, то есть на каждые 3,6 тысячи человек приходится ТЦ. Одни эксперты считают, что этого недостаточно. Другие – что имеет место избыток предложения. Однако картина такова, что многие торговые центры сегодня стремительно пустеют.
Причинами такого положения дел стали пандемия, уход мировых брендов, банкротство владельцев торговых точек, которые не справились с кризисом, изменение потребительского поведения населения и неверный подход к формированию пула арендаторов.
Основу концепции большинства региональных торговых центров составляет выделение торговых площадей всем желающим, без оценки целевых аудиторий и анализа спроса на те или иные товары и услуги. Причём в итоге количество услуг, которые сегодня действительно востребованы населением, оказывается минимальным.
Перечисленные факторы говорят о необходимости смены формата торгового центра, наполнения его иным предложением. Поэтому поговорим о том, какие форматы ТЦ нужны в регионе. Что позволит удержать существующих и привлечь новых посетителей? Каковы тренды развития этой ниши?
Покупатель: знакомимся заново
В регионе много специализированных торговых центров. При небольшой численности населения, да ещё и с низким уровнем дохода, такой формат обречён, поскольку частота покупок в них невелика.
Ребрендинг необходимо начать с оценки ёмкости рынка в городе, где уже функционирует или планируется открыть торговый центр.
Анализ целевой аудитории позволит правильно сформировать пул арендаторов. Что нужно знать о посетителях? Пол, возраст, доход и социальный статус, поскольку они играют роль при выборе места отдыха и покупок. Так, мужчины не любят подниматься за покупками выше второго этажа. Женщины же гуляют по всем этажам и хорошо реагируют на привлекательные витрины, поскольку эмоциональная составляющая определяет характер их поведения.
Основными посетителями ТЦ являются люди в возрасте от 14 до 45 лет. Среди них преобладает молодёжь от 18 до 35 лет. Средний уровень дохода этой группы колеблется от 15 до 30 тысяч рублей в месяц. Благодаря активному использованию социальных сетей эта генерация всегда в курсе последних событий – в сфере моды, киноиндустрии, развлечений, современных технологий и разработок. Их запросы легко выяснить, наблюдая за поведением или… поговорив, оценив количество и содержание покупок в отделах торгового центра.
В «Титан Арене» пустующих площадей практические нет.
Задача владельца ТЦ – создать пул арендаторов, формирующих решение проблем посетителей и их лояльность. Правильно зонировать торговые площади, когда продажа одной категории товаров тянет за собой другую. Например, рядом с отделом одежды для женщин разумно разместить отдел аксессуаров, сумок и обуви. Важны программы лояльности, в которых участвуют все арендаторы.
Дисконты и фуд-корты
Какие форматы сегодня актуальны? На первое место я бы поставила торговые центры, которые позиционируют себя как место покупок для бережливых, или дисконт-центры. Так выглядит сегодня тренд поведения населения. Но это не магазины для малоимущих. Это торговые центры, в которых цены ниже рыночных.
Якорем в таких торговых центрах являются магазины эконом-класса – дискаунтеры, торгующие продуктами питания, одеждой, обувью, бытовой техникой, хозяйственными товарами. Ассортимент в них не уценяется, как считают многие. Он производится специально для магазинов такого формата, и маржа, как правило, составляет до 50%.
Отличным дополнением дисконт–центра могут стать магазины типа секонд–хенда для целевой аудитории с невысоким уровнем дохода, ателье по подгонке и переделке одежды.
Чтобы удержать посетителей, дисконт–центр выделяет зону под фуд-корт. Это небольшие кафе, где можно перекусить и отдохнуть после прогулки по торговому центру. Площадь фуд-кортов растёт, поскольку, как показывает практика, посетители проводят больше времени в ТЦ при их наличии. Особенностью фуд-кортов является невысокий уровень цен и быстрая оборачиваемость столиков. Если цена будет высокой, а качество блюд низким, отбить вложения вряд ли получится. Никто из бережливых не захочет тратить деньги на еду «так себе» качества.
Как уже отмечалось в предыдущих статьях, на еду вне дома сегодня население может позволить себе потратить не более 200-250 рублей. Как достичь нужного уровня цены? Организуя работу фуд-корта, его владельцы исключают обслуживание посетителей официантами в пользу самообслуживания, оптимизируют предложение, чтобы не создавать очередей. При составлении меню выбирают блюда с невысокой себестоимостью. Тщательно отрабатывают технологии приготовления, чтобы еда была вкусной и соответствовала запросам посетителей. Используют программы лояльности, которые заставляют посетителей возвращаться в торговый центр снова и снова. Наличие конкурентов под боком – главный минус такого заведения.
Всё в одном
Учитывая, что покупательная способность населения сокращается, владельцы ТЦ делают акцент на развлекательной составляющей. Таким образом, на второе место я бы поставила формат торгово–развлекательного центра: ТРЦ позиционирует себя как место отдыха для всей семьи.
Этот тренд подтверждают и эксперты в области оснащения ТРЦ. Так, Роман Храмов, исполнительный директор компании «Новые Горизонты», отмечает, что «основной рыночной тенденцией 2022-2023 годов является укрупнение развлекательных форматов»: «Расширение площадей активити-парков влечёт за собой размещение большего количества разнообразного развлекательного оборудования для всей семьи. Если раньше активити-парки и детские развлекательные центры могли привлечь в основном детей от 5 до 11 лет, то новые концепции предлагают досуг для всех возрастов, включая взрослую аудиторию».
Успешно функционируют в этих торговых центрах не только фуд-корты, но и фуд-холлы – предприятия общественного питания, которые практикуют разнообразные события: фестивали, дегустации новых блюд, мастер-классы по приготовлению напитков и еды.
Не все торговые площади в городе могут быстро найти своих арендаторов.
При реализации такой концепции следует обратить внимание на расширенное предложения разнообразных услуг: это фитнес–клубы, игровые зоны для всей семьи, школа танцев, барбер-шоп, мастер-классы по различным хобби, салон красоты, фотоуслуги, пункт выдачи товаров, заказанных через Интернет, пункт приёма одежды в химчистку, изготовление ключей, ремонт телефонов, ремонт одежды, обуви, диагностический центр, туристическое агентство и другие. Это позволит стать вашему торговому центру точкой притяжения населения города. В продуктовой зоне можно открыть мелкооптовый рынок современного образца, где продаётся свежая продукция местных производителей, а в зоне питания предлагается попробовать блюда с её использованием.
На третье место можно поставить торговый центр, который включает микс форматов. Его назвали life-style (пространство). Как отмечает Мария Миронова из Retail.ru, life-style сочетает в себе жильё, офисы, коворкинги, магазины, рестораны, салоны красоты, арт-пространства для блогеров и тик‑токеров… Таким образом, торговый центр становится пространством, где есть всё необходимое для жизни. Эти форматы стали конкурировать не только друг с другом, но и с парками, музеями и другими социальными пространствами.
Крупные торговые центры применяют и омниканальный подход, развивая онлайн-каналы продажи, мобильные приложения, цифровые программы лояльности, доставку еды и собственный маркетплейс.
Как видим, региональные торговые центры имеют шансы преодолеть кризисную ситуацию, изменив концепцию с ориентацией на целевые аудитории и тренды развития, – если грамотно подойти к ребрендингу.