III ежегодный форум Fashion Retail Russia, собравший более 150 участников из России, стран СНГ и Европы, был посвящён кризисному и посткризисному периоду, поиску новых решений и условий для эффективного и устойчивого развития, подведению итогов и построению прогноза на ближайшее время.
Вопреки многочисленным апокалипсическим предсказаниям аналитиков, опубликованным в августе - сентябре 2008 года, отечественный масс-маркет проявил завидную для большинства европейских государств стабильность, а наметившиеся за последние годы тенденции оказались тождественными общемировым трендам.
На фоне «кризисного», а порой и фатального падения продаж у франчайзи в отдельных регионах, общая ситуация федеральных сетей и брендов, представленных, в том числе, и в Архангельске, оказалась не такой уж и сложной. Например, даже у «узкоспециализированных» ритейлеров, таких как сеть товаров для детей «Кенгуру», падение продаж в период 2008-2009 гг. не превышало 8-12%, а с прошлого года ключевые показатели начали восстанавливаться и довольно быстро достигли «докризисных» значений; более того, у ряда компаний выручка за прошлый год увеличилась на 13%. Прогнозы федеральных сетей на следующий год позитивные.
«Кризис здорово отрезвил! Не только топ-менеджмент, но и обычных работников!» - заметила в своём докладе президент компании Finn Flare Ксения РЯСОВА. Впрочем, кризис отрезвил всех игроков fashion-индустрии, начиная от руководителей брендов и заканчивая потребителем.  «Шоковая терапия» пошла только на пользу.

Рациональная корзина

Интересные перемены претерпела система покупательской мотивации и приоритетов. По результатам исследований лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, теперь в потребительской структуре, в сравнении с 2008 годом, на 13% и 6% соответственно увеличились доли «экономных клиентов» и «искателей выгоды». Гедонистов – заядлых шопоголиков - стало на 9% меньше. Это свидетельствует об ориентации на рациональные выгоды, что находит подтверждение и в системе приоритетов. В первой пятерке – поиск оптимального решения текущей задачи (например, покупка обуви для дождливой погоды), ценность товара, широта ассортимента, качество сервиса, быстрая доставка.
«Отныне здесь отсутствует пункт «оригинальное торговое предложение», — говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна КОМИССАРОВА. — Эксклюзивным, уникальным товаром теперь не привлечь покупателя. Некоторые ритейлеры уже учли эту тенденцию в рекламных кампаниях, что можно заметить по таким слоганам, как «Моде все равно, где вы одеваетесь», «Ожидай, и мечты сбудутся!» или «Материализация мечты за меньшие деньги».
«В течение последних двух лет мы фиксировали снижение частоты потребления и сокращение количества нецелевых покупателей, — рассказывает вице-президент корпорации «Эконика» Сергей САРКИСОВ. — Помимо того, происходило перераспределение потребителей внутри одного сегмента».
«Год-полтора назад мы наблюдали рост объемов продаж в наших дисконтах, однако с начала этого года ситуация выправилась, и к сентябрю мы намерены закрыть стоковые магазины, — добавляет Ксения Рясова. — Более того, покупатель негативно реагировал на любые изменения ассортимента, качества товара или цены - налицо тенденция сохранения стабильности и качества потребления. Люди не уходили от нас к более дешевым брендам».
При этом участники бизнес-саммита Fashion Retail Russia 2010 практически единодушно подтвердили, что сегодняшний покупатель более осторожен, менее импульсивен и выбирает вещи с учетом их функциональности.
«В 2009-2010 появилась четкая зависимость продаж от погоды, сезона. То есть клиенты покупали вещи не впрок, а по мере необходимости. Также снижались объемы реализации товара в периоды распродаж, значительно сократилась доля импульсных покупок, а в структуре потребительской корзины возрос удельный вес функциональных вещей», — рассказывает директор по маркетингу сети магазинов детской и подростковой одежды «Rikki Tikki» Ольга КУЗНЕЦОВА.
В системе ценностей потребителей большую роль начинают играть соотношение «цена-качество» и сервис, чему в докризисное время они часто не уделяли должного внимания. «Главными причинами отказа от покупки в 2010 году, по результатам наших исследований, стали искусственно завышенная цена, несоответствие цены качеству, часто низкое качество одежды и хамский сервис!» — подтверждает Татьяна Комиссарова.
Таким образом, клиент-2011, ориентированный на рациональные выгоды, готов покупать дорогие и качественные вещи, если твердо убежден в том, что не переплачивает лишнего и получает достойное обслуживание. При этом, по оценкам экспертов, он адекватно воспримет рост цены на товар высокого качества, но не станет приобретать одежду ради следования краткосрочным тенденциям моды или под влиянием импульсных эмоций.

Жёсткие выгоды

Вслед за переменами в покупательской психологии последовала корректировка устоявшейся системы ритейла. «Прежде всего, «умер» «медленный бизнес», благодаря чему во многих регионах России высвободились привлекательные торговые площадки. Это даёт хорошие возможности для роста и развития более сильных игроков, — констатирует Ксения Рясова. — Также освободились интересные сотрудники, зачастую более квалифицированные, — появились возможности для кадровых манёвров. Производственным компаниям важно и то, что с банкротством некоторых брендов фабрики начали делать интересные и выгодные для всех предложения. В целом же рынок стал более агрессивным».
С другой стороны, есть и негативный момент. «Более сильные игроки быстро занимают освободившиеся площадки, мы наблюдаем тенденцию глобализации и монополизации брендов, — добавляет директор по развитию компании GLANCE Андрей КУПРИЯНОВ. — Однако в последнее время стали формироваться компании «новой волны», и тренд контрглобализации тоже нельзя упускать из виду. Рынок постепенно придёт в равновесие, но текущие условия можно считать жёсткими».
Повышение конкуренции на фоне трудных экономических условий вынудило пересмотреть и систему отношений с франчайзи в регионах. В частности, по мнению генерального директора сети спортивных магазинов «Высшая лига» Алексея ПШЕНИЧНОГО, сейчас начинается усиление вертикальной интеграции брендов. Появление тренда ужесточения договорных условий с региональными партнерами и усиления контроля над их деятельностью вполне логично, так как наибольшие падения продаж, а то и банкротства, случались именно там. Причина проста.
«Низкая бизнес-грамотность, часто нехватка интеллектуальных и креативных ресурсов, а также и то, что нередко бизнес принадлежит женам богатых бизнесменов, которые не воспринимают его как эффективное дело, приносящее прибыль, а значит, они не могут быть успешными управленцами», - считает Ксения Рясова. Очевидно, что «жена олигарха» или «сын богатых родителей» не будут считаться надежными и привлекательными региональными партнерами, а федеральные сети станут более жестко выбирать франчайзи, ориентируясь не на количество салонов, а на успешность их работы.
Одним из наиболее простых и эффективных способов воздействия на партнёров крупные сети и бренды считают ретро-бонус: выплаты компенсаций и вознаграждений исключительно по факту выполнения договорных условий.
В период 2010-2012 гг. большая ставка будет делаться на развитие низкоуровневых форматов: корнеров или салонов shop-in-shop, а наиболее привлекательный потребитель — это представитель средне-нижнего сегмента и молодежь, а также средне-верхняя группа людей в возрасте 28-40.

Фото: www.glamoda.ru