Вопросы коэволюции современного fashion-рынка и покупателя, фундаментальные перемены мотиваций и потребительского поведения стали одной из интереснейших тем IV Международного бизнес-саммита Fashion Retail Russia 2011.

Модная рациональность

Потребительский рынок в Европе и, с некоторым опозданием, в России претерпевает глобальные изменения.
«От больших, традиционных семей мы наблюдаем переход к новым форматам: это одинокие родители, воспитывающие детей, какие-то нетрадиционные формы «семьи», также растет доля домохозяйств, состоящих из одного человека, то есть люди не спешат обременять себя какими-либо обязательствами и ведут активный образ жизни, - рассказывает ведущий аналитик отдела исследований компании Cushman & Wakefield Татьяна ДИВИНА. - Меняется структура социального статуса. Если несколько лет назад женщины с маленькими детьми большей частью становились домохозяйками, то теперь значительно возросла доля работающих мам».

Люди старших поколений дольше остаются социально активными, а дети раньше социализируются. В итоге растет категория активных подростков, увеличивается возраст вступления в брак и формируются патерн-посещения торговых центров, а значит, с течением времени доля старшего населения среди клиентов супер- и гипермаркетов будет только расти.
Ситуация на российском рынке отчасти тождественна глобальной, и, характеризуя его, эксперты говорят о переходной, стратегически важной для ритейлеров стадии.
«Российский рынок fashion-одежды уже находится в том состоянии, когда предложение превышает спрос. Для него характерна задача формирования и сохранения лояльности потребителей, поэтому основной акцент должен делаться на потребительском поведении. В то же время рынки США и европейских стран перешли в новое состояние, которое можно охарактеризовать как глобальное интерактивное пространство, – комментирует ситуацию руководитель лаборатории «Управление рынком», декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ ВШЭ Татьяна КОМИССАРОВА. – К этой стадии приближается и российский рынок, о чем говорит большое количество развивающихся проектов web-ритейла, и игнорировать эту тенденцию нельзя».

Основной акцент компании должен делаться не на потребительском, а на персонально-дифференцированном поведении человека. То есть основной задачей компаний становятся специальные предложения группам покупателей магазина, а ключевыми технологиями – CRM, digital- и shopper-маркетинг.

Минимум издержек!

По наблюдениям и исследованиям Татьяны Комиссаровой, в структуре приоритетов современного потребителя выкристаллизовались вполне конкретные элементы: «Это поиск решений проблем и ценности предложения компании для покупателя, желание выбрать из широкого ассортимента то, что подходит потребителю, а также качество сервиса, удобство во взаимоотношениях с компанией и желание получить от нее привилегии (скидки etc), которые особенно ждут лояльные к бренду клиенты. Также покупатель ориентирован на минимальную и справедливую цену и экономию времени».

Наблюдения ритейлеров-практиков отлично иллюстрируют отмеченные аналитиками перемены. «Покупатели стали чрезвычайно чувствительны к различным акциям, направленным на стимулирование продаж в магазинах. В своей работе и я столкнулся с тем, что современный клиент требователен к сервису, – дополняет директор креативного центра корпорации SELA Андрей БУРМАТИКОВ. – Мы провели исследование: в одном магазине сделали акцент на визуальном мерчендайзинге, а в другом – на сервисе, и наблюдали за динамикой продаж. Оказалось, что продукт не продает себя сам - необходим сервис, а большей рентабельностью отличались более fashion-ёмкие и дорогие позиции!».

Эти данные подтверждает и эксперт Высшей школы маркетинга и бизнеса ГУ ВШЭ Ольга КУЗНЕЦОВА: «Атмосфера и ощущения от личного опыта посещения очень важны для клиента при выборе магазина. Сегодня так считает 94% мужчин и 96% женщин со средним и высоким уровнем дохода. При этом, по данным Target Group, основным фактором покупки «вне списка» для 78% клиентов является то, что товар находился в распродаже или в зоне специального предложения».

Смена мотиваций

Кризис 2008-2009 годов запустил сложный процесс изменения мотиваций, определяющих потребительское поведение, убеждена Татьяна Комиссарова: «В течение 2009-2010 годов потребители находились в переходном состоянии от изменения критериев выбора товара к изменению покупательских стратегий. Сегодня наблюдается этап, когда у покупателей меняются не только внешние поведенческие модели, но и система мотивов. И этот рубеж очень серьезен!»

По словам экспертов, для многих компаний, которые предлагают брендированный товар, а не просто одежду, существует последний шанс удержать своих покупателей и сделать им такое предложение, которое будет иметь для них ценность. Например, качество сервиса или возможность выбрать модный товар из широкого ассортимента за небольшие деньги.
Что же случилось с покупательским поведением? В сравнении с 2008 – докризисным годом, к 2011 произошло уменьшение на 10% и 14% соответственно «занятых покупателей» и «гедонистов» – получателей удовольствия. И увеличилась на 11% и 15% (по данным Workline Group) доля искателей выгоды и экономных клиентов.

Игры, в которые играют люди

Сегодня увеличилось количество потребителей, «играющих» с продуктом, – они пробуют, ищут, пытаются найти решение для себя. В основе этой игры лежит глубинная, неосознаваемая цель – самоидентификация. Эта квазипотребность проявляется в попытке понять «кто я сегодня», в стремлении к личностному развитию и желании реализовать свои цели.

Исследования показали, что в основе поведения россиян лежит пять ценностно-мотивационных доминант (ЦМД) – своеобразный микс пассивных и активных стереотипов, влияющих на поведение человека. При желании каждая компания может сформировать комбинацию ЦМД для выбранного сегмента и предложить потребителям «свою игру», в которой материальным предметом является продукция.
В 2008-2009 годах происходило сокращение доли безрассудных покупок, основной акцент клиенты делали на цену и рационально подходили к процессу шоппинга. Ровно год назад наблюдался процесс смены потребительских стратегий, в ходе которого акции по снижению цен считались обязательным условием для покупателей, также увеличивалось количество людей, тестирующих товары более дешевых брендов. Все это происходило на фоне сокращения общего числа покупок.

«Сегодня потребитель определяет, какие бренды для него важны и представляют определенную ценность. Как правило, это касается статусных вещей или одежды, которую носят несколько сезонов, например пальто. От других брендов он отказывается, а покупки совершает по принципу «эта одежда мне подходит, меня устраивает эта цена». Самое неприятное для fashion-ритейла здесь то, что покупатели замечают, что более дешевые бренды ничуть не хуже!» – отмечает Татьяна Комиссарова. Этот процесс идет очень интенсивно, и им нельзя пренебрегать, так как он приведет к потере покупателей.

О том, как все эти тенденции могут использовать ритейлеры, читайте в следующем номере «БК» >>>