Вопрос: Я работаю с тканями уже более 15 лет. Были разные ситуации и с ними мне удавалось справляться. Однако сегодня у меня серьёзные проблемы с выручкой и прибылью. Есть ли шанс выйти из кризиса?

Ответ: Кризис – это не только опасность для бизнеса, но и возможность оценить его готовность к изменениям в существующей концепции магазина.

Что сегодня происходит? Появляются новые покупатели, которые увлекаются дизайном интерьеров, организацией разных мероприятий с использованием тканей. Меняются потребности существующих покупателей и, как правило, современные магазины тканей меняют технологии продаж. Появляются новые виды тканей в разных сегментах ассортимента. Возникает необходимость иных подходов к ценообразованию, клиентскому сервису. Появляются новые каналы продаж – такие, как онлайн-сервисы, которые превосходят по эффективности ваш магазин во много раз, поскольку могут предоставить широкий выбор тканей по приемлемым ценам.

Всё перечисленное говорит о том, что магазин нуждается в изменении концепции. Современный магазин тканей должен быть больше, чем просто местом, где продаются рулоны материи: вдохновляющим пространством, предлагающим ассортимент тканей для конкретных целевых аудиторий, персонализированные услуги и интерактивный опыт, помогающий покупателям воплощать свои творческие идеи.

Как этого достичь? К сожалению, владельцы региональных магазинов тканей слабо реагируют на меняющие условия рынка. Магазины мало чем отличаются от тех, которые функционировали более 30 лет назад. Одной из причин такого положения дел является низкий профессиональный уровень владельцев в области маркетинга и, как следствие, слабый уровень понимания покупателя и его запросов.

Магазины пытаются «охватить» всех потребителей разом. В результате предлагается порой узкий универсальный ассортимент, с минимальным учётом моды, трендов, сезона и спроса. Нет и современного зонирования торгового зала, интерактивных элементов, дополнительных услуг. Применяемое стимулирование не приносит ожидаемых продаж. Нет понимания, что источником денег в магазине являются покупатели, ассортимент тканей и персонал, который умеет (а на деле чаше всего не умеет) профессионально консультировать клиентов. Мало где можно встретить хорошо знающего предмет продажи продавца. И это не голословное утверждение.

Какой вывод можно сделать? В большей мере вы, управляя бизнесом, находитесь в прошлом, а надо быть в настоящем и будущем, если хотите сохранить свое дело и преуспеть.

Вопрос: Покупателями моих тканей являются преимущественно женщины, которые шьют одежду для себя либо на продажу. У каждой свои предпочтения. Что ещё надо знать о покупателях, чтобы нарастить объём выручки и прибыль?

Ответ: Этой информации, к сожалению, недостаточно. Чтобы успешно продавать, следует иметь представление о моде и трендах, что позволит обеспечить диалог с покупателем и поможет делать правильные закупки. Покупатели – главный источник выручки вашего магазина. Они отличаются по полу, возрасту, доходами, целями покупки и критериями выбора тканей.

Я рекомендую выделить следующие сегменты:

1. Любители шить. Целью покупки тканей для них является пошив одежды для себя, детей или других членов семьи. Они выбирают хлопок, лён, трикотаж, шерсть (для зимней одежды), плательные и подкладочные ткани. Обращают внимание на качество, цену, практичность, простоту в уходе, соответствие моде. Покупки совершают как в магазинах, так и онлайн. Пример – молодая мама, которая шьёт одежду из натуральных тканей для своих детей.

2. Профессиональные швеи. Покупают разные ткани в зависимости от специализации (платья, костюмы, верхняя одежда и т. д.) с целью пошива одежды на заказ, создания коллекций для продажи. Критериями выбора являются качество, износостойкость, широкий ассортимент, возможность приобретения больших объёмов материалов, надежность поставщика, цена (особенно при оптовых закупках). Покупки совершают на оптовых складах тканей, в интернет-магазинах с выгодными условиями для оптовиков. Пример: ателье, специализирующееся на пошиве свадебных платьев, которое закупает дорогие кружевные и шелковые ткани.

3. Любители рукоделия (пэчворк, квилтинг, куклы и т. д.). Они закупают хлопок (особенно для пэчворка), фетр, лён, шерсть, ситец, батист, чтобы создавать декоративные изделия и предметы интерьера. Совершают покупки в магазинах, где есть разнообразие цветов и узоров тканей необходимого качества, доступные по цене и простые в обработке. Пример: женщина, которая занимается пэчворком и создаёт яркие одеяла и подушки.

4. Дизайнеры интерьера и декораторы. Они выбирают ткани для текстильного оформления интерьера (шторы, обивка мебели, подушки и т. д.). Ищут портьерные и обивочные ткани, тюль, органзу, бархат, шёлк, гобелен. Обращают внимание на дизайн, качество, износостойкость, соответствие стилю интерьера и требованиям пожарной безопасности. Покупки совершают в специализированных магазинах, салонах штор, интернет-магазинах. Пример: дизайнер интерьера, который подбирает ткани для штор и обивки дивана в соответствии с концепцией проекта.

5. Театральные и карнавальные мастерские, костюмеры. Они используют бархат, атлас, парчу, кружево, тафту, органзу, специальные ткани для сценических костюмов. При выборе обращают внимание на эффектный внешний вид, прочность, возможность создания сложных форм, соответствие исторической эпохе (при необходимости). Пример: костюмер театра, который закупает ткани для пошива костюмов к исторической драме.

6. Производители спецодежды и униформы. Ищут прочные, водоотталкивающие, термостойкие, специальные ткани (например, для сварщиков). В приоритете – ткани, характеризующиеся износостойкостью, соответствующие требованиям безопасности, гигиеничные, устойчивые к воздействию агрессивных сред.

Я перечислила шесть сегментов покупателей. Нужно ли работать со всеми? Нет, выберите один или два сегмента. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине, поговорите с ними, чтобы получить ответ на вопрос, каким тканям они отдают предпочтение и почему? Это могут быть бюджетные или премиальные виды тканей. Возможно, ваши покупатели отдают предпочтения натуральным тканям. А кто‑то из них ищет продукцию определённых производителей. От ответов будет зависеть зонирование торгового зала и обустройство мест продажи. Какую сумму клиенты готовы потратить на покупку? Ответ позволит установить цены. Что они ожидают получить от продавцов? Как правило, покупатели нуждаются в консультации по свойствам и составу тканей. Это поможет выбрать сегмент и создать современный магазин тканей, откуда покупатели не уходят разочарованными.

Вопрос: Каким должен быть ассортимент тканей сегодня?

Ответ: Ткани – второй источник денег в вашем бизнесе. Их ассортимент должен соответствовать трендам и моде. Сегодня наблюдается возвращение к классическим силуэтам и тканям, но в современной интерпретации. Насколько они представлены в ассортименте вашего магазина?

Сделайте товарный классификатор. Его можно создать по разным признакам, например по назначению ткани: плательные (хлопок, лён, вискоза, шёлк, полиэстер, смесовые ткани), костюмные (шерсть, полушерсть, полиэстер, смесовые ткани), пальтовые (шерсть, драп, твид, кашемир, плащевые ткани), подкладочные (вискоза, полиэстер, ацетат), бельевые (хлопок, лён, вискоза), мебельные (жаккард, гобелен, велюр, рогожка), декоративные (тюль, органза, вуаль, портьерные), ткани для спецодежды (хлопок, смесовые, с пропитками).

Выберите из предложенных групп те, которые продаются в вашем магазине, сделайте анализ продаж и прибыли в динамике по каждой – и вы получите ответ на вопрос, какие тренды актуальны на территории, где расположена ваша точка, а от каких следует отказаться. Хорошим инструментом в этом случае будет АВС-анализ.

Вопрос: Что подразумевает под собой интерактивный опыт?

Ответ: Это возможность погрузить покупателей в различные ситуации. Например, представить им проекты, выполненные магазином из тканей. Хороший вариант – обучение техникам шитья, пэчворку и другим видам рукоделия. Привлекает внимание возможность примерить ткань на себе, чтобы оценить ее фактуру и драпировку – выделите в магазине зону тестирования тканей. Будет пользоваться спросом интернет-магазин с удобной навигацией, подробным описанием товаров и онлайн-консультациями. Важно активное присутствие в социальных сетях для продвижения товаров, проведения конкурсов и общения с клиентами. Прекрасным дополнением будет создание уютной атмосферы и возможности для общения, наличие в помещении книг и журналов о моде, дизайне и рукоделии.

Практические выводы для бизнеса:

• Предлагайте широкий выбор тканей, соответствующих современным трендам (устойчивые, технологичные, персонализированные).

• Обучите персонал давать профессиональные консультации и помогать покупателям с выбором. Это третий источник денег в вашем бизнесе.

• Организуйте удобную выкладку тканей, обеспечьте хорошее освещение и чистоту в магазине.

• Предлагайте дополнительные услуги: рассмотрите возможность предоставления услуг по пошиву, печати на тканях, консультаций по дизайну. Откройте ателье по пошиву изделий с использованием купленных в магазине тканей.

• Регулярно анализируйте рынок и изучайте поведение покупателей, чтобы оставаться конкурентоспособными.

• Разработайте программу лояльности для постоянных клиентов, предусматривающую скидки, бонусы и специальные предложения.

• Проводите тематические мероприятия – такие, как показы мод, выставки работ местных мастеров и встречи с дизайнерами.

• Предоставляйте бесплатные образцы тканей, чтобы покупатели могли оценить их качество и цвет перед покупкой.

• Предлагайте красивую и удобную упаковку для тканей и фурнитуры.

Успехов и везения!