ИЛИМ-ПАЛП_2017_2
F5

Взгляд маркетолога: как эффективно «продавать» регион?


Олег ПАВЛОВ, проректор Северного института предпринимательства | 23.05.2014 05:50:41

Проблема конкурентоспособности и, соответственно, маркетинга территории выходит на первый план во многих регионах и городах. В мире таким маркетингом занимаются уже давно. Кто-то с большим успехом, кто-то – с меньшим. Всем ясно одно:  развивать регион без эффективной стратегии маркетинга невозможно. Он нужен и Архангельской области. Предлагаю взглянуть на это с необычной точки зрения. Я бы хотел провести некоторые аналогии с главными принципами продвижения и продажи товара в бизнесе. Такой подход многое расставит по своим местам.

Давайте представим Архангельскую область как бренд. Бренд, который объединяет множество товаров. Но в качестве товаров мы будем обсуждать не беломорскую селедку и не беломорскую доску. Мы представим в качестве товаров другое.

Например, товаром будем считать историю Архангельской области. Уникальные особенности природы тоже будут товаром. Так же, как и условия ведения бизнеса, различные мероприятия и пр. Давайте все это будем считать продуктами, которые нам нужно продать.

Прежде всего нам нужно избежать тех ошибок, которыми страдает большинство компаний в бизнесе.

  • Во-первых, использования принципа «надейся и жди».  Это когда «идут» от продукта, а не от потребителя. Не зная своего клиента, приходится только надеяться и ждать, что продуктом кто-то заинтересуется.
  • Во-вторых, мы должны четко понять, кто из потребителей нам нужен, а кто – нет. То есть нужен портрет нашего идеального потребителя.
  • В-третьих, нужна система, а не просто «фишки» и «заплаты», не одноразовые действия, а создание стратегии, где все дополняет друг друга и дает синергетический эффект.

Итак, кто же потенциальные потребители нашего продукта – Архангельской области? Их несколько: туристы; бизнесмены; работающее население области; подрастающее поколение (да-да, им нужно продавать привлекательность жизни в регионе, иначе нам останется только качать головой, рассматривая цифры миграции); потребители наших товаров за пределами области.
У каждой из этих категорий – свои интересы, свои задачи и проблемы. Именно поэтому создать универсальный слоган, привлекательный для всех вышеуказанных групп лиц, – невозможно.

К примеру, село Дебёсы в Удмуртии продвигается под слоганом «Бесы здесь больше не живут». Какую реакцию он вызывает у туриста, бизнесмена или инвестора? Вполне очевидно, что очень разную.

Правильней всего - выделить из этих категорий приоритетную и выстраивать на ней всю стратегию. Например, регион решил, что главный доход он будет получать за счет туристов. Соответственно, должен быть создан имидж, который способен привлечь вполне определенную категорию туристов. Он и должен продвигаться по тем каналам, которые позволяют попасть в цель.

Далее, каждую из этих категорий можно сегментировать. Возьмем, для примера, туристов.

Зададимся вопросом: какие туристы нам нужны и в какое время года? Конечно, хорошо бы, чтобы побогаче туристы были, например из Норвегии, Германии или Англии… А что им тут, собственно, делать? Этот поток покупателей не может быть большим, исследование их потребностей будет дорогим и длительным, продвижение региона за границей будет очень затратным.

Значит, упор должен быть сделан на российский рынок. Его и понять проще, и продвижение продукта будет легче. Но опять вопрос: какие туристы наиболее прибыльны для области? Охотники, рыболовы, любители истории или экзотики? Семейные пары с детьми или без, пенсионеры или студенты? Кто оставит тут больше всего денег? И что мы им можем предложить взамен?

Как и в бизнесе, следует четко представлять, какой клиент нужен. Иначе это будет стратегия плохой неэффективной компании, которая считает, что все люди – ее покупатели.

Следующий вопрос: зачем к нам приезжают туристы? Некоторые приезжают, чтобы принять участие в мероприятиях, некоторые – чтобы познакомиться с характерными чертами культуры, другим интересна наша особенная природа. Но ведь это разные типы клиентов. Одни покупают посещение специальных мероприятий, и они – событийные туристы. Вторые покупают знакомство с нашей историей, и они - туристы-историки. Третьим интересна наша природа, и они – туристы-натуралисты.  Четвертые едут за экзотикой. И продавать каждой из этих групп надо по-своему. А пока что, кажется, мы развиваем туризм «вообще». Но не бывает успешной стратегии продаж «всем».

Недавно в статье о туризме в Архангельске прочел, что упор, оказывается, делается на привлечение наших земляков. То есть деньги от туризма перекладываются из кармана одного района в карман другого. А туристы извне должны прийти через «сарафанное радио» социальных сетей. С точки зрения бизнеса стратегия продвижения товара через социальные сети – очень спорна. Известно, например, что качество клиентов из социальных сетей очень низкое. Люди приходят туда за новостями и развлечением, а конвертация читателя в покупателя происходит крайне редко. Кроме того, если даже и использовать социальную сеть, то должна быть хорошо продуманная и просчитанная кампания с измерением эффективности. Что само по себе с социальными сетями сделать крайне сложно.

Другой крупный недостаток – неумение продавать достопримечательности. Попробуйте встать на место туриста, который думает, стоит ли ему ехать в Архангельск. Что он делает прежде всего? Идет в Интернет, находит информацию о регионе, читает и начинает зевать. Неинтересно. Скучное перечисление памятников и тривиальных черт... «Уникальный…», «единственный в своем роде»… Ну не верит никто в такие слова, не верит. Возможно, такой текст заинтересует фанатичного исследователя Русского Севера, но не возбудит интерес рядового туриста. Если «уникальный и единственный в своем роде» – будьте добры, зарегистрируйте это в Книге рекордов Гиннесса и расскажите об этом в рекламе тура.

Что же все-таки является продуктом туризма? Думаете, тур, достопримечательности или типа того? Нет. К примеру, если мы покупаем дрель, то мы на самом деле покупаем дырку в стене, которую этой дрелью высверлим. Так и тут. Покупается не тур, а «позеленевшие от зависти лица родных и друзей, слушающие открыв рот рассказ о поездке».

Продукт – это истории, рассказанные туристом после возвращения домой, его впечатления. За это он и платит. С другой стороны, лишь немногие из нас – прирожденные искусные рассказчики, готовые правильно расставить акценты так, чтобы было приятно и интересно слушать. Это значит, что нужно самим проделать эту работу, сочинить историю для туриста. К сожалению, «продающих» текстов в туристической рекламе и описании достопримечательностей очень мало.

Событийный туризм также имеет свои перспективы. Чем больше в регионе проходит  общероссийских мероприятий, тем выше доход от приезжающих участников и зрителей.

Надо отметить, что в Европе и Америке конкуренция между регионами довольно жесткая. И каждый из них борется за своего «покупателя» так, как это происходит на свободном рынке. Они переманивают их друг у друга организаторов и мероприятия, предлагая более выгодные условия.

Так вот, в России проводится много различных интересных и перспективных мероприятий, которые при поддержке могут получить отклик не только в стране, но и за рубежом. Отобрав и пригласив такие уже готовые мероприятия в регион и оказывая поддержку в их развитии, регион может существенно увеличить доходы туристической отрасли.  Что касается наших доморощенных проектов, то, на мой взгляд, большой потенциал имеет празднование в сентябре Поморского Нового года. Он может стать брендом для целого «букета» мероприятий.

Можно найти много сильных и слабых сторон региона. И здесь есть большой простор для креатива. Как и в любом бизнесе, можно слабые стороны превратить в сильные. И примеры уже есть. Например, северное лето – это обилие комаров. В США, например, регион, где комары так достают людей, что жители стараются на лето выехать в другое место, использовал этот факт для привлечения туристов. Администрация города Пейлси регулярно проводит ежегодный фестиваль Mosquito («Комар», или Комариный фестиваль).

У нас на Севере долгая зима. И это большой плюс. Архангельская область может стать отличным местом для горнолыжного спорта. А где горы? Правильно, нету гор. Но зачем думать глобальными категориями. Гор нет, зато есть холмы разной высоты. И что? Давайте сравним Архангельскую область с Латвией. Зима там длится 2-3 месяца, иногда зимой вообще нет снега. А знаете ли вы, что, по непроверенным данным, Латвия занимает одно из первых мест в мире по количеству горнолыжных спусков на душу населения? Не удивляйтесь. Просто живет там народу не так много, а спусков – более 60. Только я бы назвал горнолыжный спорт в Латвии скорее холмолыжным. Самый длинный «горнолыжный» спуск – 350 м. Самый большой перепад высот - 80 м. Другими словами, каждый уважающий себя фермер имеет холм, который он использует зимой в качестве горки для лыжников. Тут же гостевой домик с сауной и детские спуски, кафе и прокат оборудования. Сколько холмов  разной высоты в Архангельской области? Уверен - огромное количество. Спросите любого – горнолыжный спорт на подъеме. Причем в Альпы едут, как правило, на неделю. А где кататься остальное время? В пределах 30-минутной езды на машине или автобусе ничего нет.

К счастью, сегодня можно не изобретать колесо, а использовать многие наработки, собрав их по всему миру. Самое главное, чтобы заинтересованные организации – власть, турагентства, транспортники – объединились и разработали единую стратегию на основе грамотного маркетинга.





Возврат к списку

Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
 

Лента событий

Новости компаний

© 2003-2017 Бизнес-класс Архангельск. Все права защищены. Разработка: digital-агентство F5